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筆者:そのような全体状況と、自動車業界のマーケティングを比較するとどうか?

ベスキ:広告業界全体の状況と同様、自動車メーカー各社は、混雑した市場の中で消費者を引き込む方法をかつてないほどに模索している。やり方を見つけた企業も、注目を集めるために新たなことに継続的に挑戦している企業もある。どちらにせよ、簡単に解決できる問題ではない。

広告に関しては、自動車業界は一般的に非常に競争が激しい。広告費を多く投じる企業のトップ20社には自動車メーカーが4社入っており、トップ100には10~11社が入っている。概して、自動車メーカーは昔から広告費に多額を投じてきており、特にスバルのような歴史的に見て小規模なブランドにとっては、この業界内で大企業と競争するのはより大変だ。

多くの自動車メーカーが、需要を上回る自動車を供給しているため、自動車業界のブランド各社は自社の市場での地位を上げるためのツールとして広告を利用することが多い。在庫が多すぎる時は、セールスイベントや、大きなインセンティブ、意識的に低く設定したプライスポイント(統一小売価格)、「期間限定」セールなどを宣伝する広告を出す。自動車の広告はパターン化されており、これはその一例だ

筆者:消費者に関して言えば、どのブランドも求めるのは信頼。最近の調査では、人々が広告主に対して寄せる信頼度は、議会や中古車セールスマンをかろうじて上回る程度だった。これはなぜか? また、スバルがブランドとして、消費者からの信頼を獲得・維持するためにしていることは?

ベスキ:近年、人々の信頼を得ていた人物やブランド、組織がその評判を落とす事例が相次いでいる。かつて信頼の柱と見られていたものが、私たちが持つ中核的価値観により、距離を置くべきものとしてさらけ出され、人々が信じるものについての根本的変化を生じさせている。

「フェイクニュース」という言葉を考えてみてほしい。信頼性が高く倫理的と長い間みなされてきた報道機関の妥当性を問題視するこの言葉は、近年いかに信頼というものが変化してきたかを示している。

スバルにとって信頼とは、ドライバーに関する最優先事項であり、ブランドの基盤としても重要な要素だ。消費者はスバルの車に乗る度に、ドライバーとドライバーにとって大切な人々を守るという一生涯の責任を負う企業を選んでいる。だからこそ私たちは、米調査会社ケリー・ブルー・ブックの「2017年最も信頼できるブランド」に選ばれたことを誇りに思う。

編集=遠藤宗生

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