その可能性がないとは言えないだろう。だが、今後の生き残りに期待が持てるブランドもある。ドイツのスポーツ用品メーカー、アディダスだ。11月9日に発表された同社の第3四半期の決算報告の中で特に目立つのは、同社にとって非常に重要な2つの市場、北米とグレーターチャイナ（大中華圏：中国のほか香港、台湾を含む）での売上高が大きく伸びていることだ。北米では前年同期比31％増、大中華圏では同29％増を記録した。
アディダス全体としては同期、為替レートの影響を除いた売上高が同12％増となった。これは主に、「アディダス オリジナルス（adidas originals）」と「アディダス ネオ（adidas neo）」の両ブランドを中心に、ランニングとアウトドア部門の売上高が増えたことによるものだ。さらに、オンラインショップを通じての販売も好調で、売上高は同39％増加した。
アディダスのカスパー・ローステッド最高経営責任者（CEO）は、同社の戦略的な成長分野である北米と大中華圏という市場、電子商取引の部門が同期も引き続き、売上高のけん引役を果たしたと指摘。さらに、同社の「成長の質」に満足していると述べている。
「…成長の質は明確に、第3四半期に見ることができた大幅な収益性の改善に反映されている。…われわれは2017年度の野心的な目標を達成できる見通しだ」
同社が目標として掲げているのは、2017年通期の売上高を為替レートの影響を除いた前年比で17～19％、純利益を同26～28％引き上げることだ。
ただし、懸念材料も─
アディダスは確かに、ランニングシューズの人気モデル「ウルトラブースト（UltraBOOST） 」で、シューズ部門での強固なポジションを確立することができた。一方、アンダーアーマーが業績不振にあえぐのは、このカテゴリーで効果的に他社と競い合うことができなかったためだ。
ただ、アディダスの第3四半期の決算を見ると、同社の業績も全面的に好調とは言えないことが分かる。サッカーとバスケットボールの両部門が振るわなかったほか、傘下のリーボックもわずか1％の増収にとどまった。さらに、ロシアと独立国家共同体（CIS）諸国のうち8か国での売上高が、消費者心理の悪化と店舗閉鎖の影響を背景に、17％減少した。
