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フォーブスジャパン 副編集長/シニア・ライターㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

長瀬次英 日本ロレアルデジタル戦略統括責任者/CDO兼エグゼクティブコミッティーメンバー

広告予算の60%以上をデジタルに投資、EC化率を45%も増やした日本ロレアル。デジタルマーケティング戦略の鍵はCDOの「アナログな人間関係」にあった。


「実は泥臭い話ばかりでして」。照れ笑いを浮かべる長瀬次英の経歴は、一見、泥臭さとは対極にある。

KDDIやユニリーバなど大手企業を渡り歩き、フェイスブックでブランドビジネス開発、インスタグラムでは日本事業責任者。そして2015年、日本の企業としては初となる役職、CDO(チーフ・デジタル・オフィサー)として日本ロレアルに入社した。デジタル戦略の責任者となった長瀬だが、意外にも仕事の鍵はアナログにある。

フランスに本社がある世界最大の化粧品会社ロレアルのグローバルCDOから長瀬が日本のCDO就任に際して求められたミッションは、次の3つの数字だった。

「20、50、100」

長瀬が説明する。

「本社は“No.1ビューティーカンパニーby2020”という目標を掲げており、そのための課題として、まず全売り上げに占める『オンラインの売り上げ比率を20%にする』こと。次に、LINEなどSNSによるソーシャルを含めて『全顧客との直接的な関係を構築できる比率を50%にする』こと。そして消費者の『エンゲージメント率を100%にする、100%LoveBrand』。買いたいと思ったときに、すぐに想起して手に取ってもらえるブランドになることです」

一方で、デジタルで挑戦するには難しい業界だと長瀬は思っていた。

「女性はメイク商品を買う場合、オンラインの情報だけでは判断しません。特に高価格帯のモノに関しては、お店で肌に合うか試して納得したい。これはVRやARがどれだけ発達しても変わらないでしょう」

アマゾンなどのeコマースのように、価格やランキングで客に購買の判断をさせるものとは性質が違う。そこで彼は、消費者が「買う」という行動をとる、その前後も含めた大きなストーリーに入り込むことにした。

「商品を知ってから購入するまでの間のタッチポイントは、ブランドや地域や天候によって変わりますし、お店に行ったときにインスタ映えするパッケージだったら、きっとインスタに投稿したくなるでしょう。購入の前後にデジタルでフォローアップすることで、お客様に近づくことができる。アナログな購買行動の前後で、デジタル上のブランド体験を手厚くするのです」

文=藤吉雅春 写真=ヤン・ブース

 

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