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I write about the intersection of retail and consumer trends.

Goran Bogicevic / Shutterstock.com

米ギャップ(GAP)は1974年、象徴的な広告キャンペーン「Fall into the Gap」(ギャップにはまる)」を展開し、消費者に自らを売り込んだ。それから44年、落ち込む売上高は、消費者が同ブランドに対し「Fall out (love)」(愛情が冷めた)と思っていることを示している。

ギャップもまた、その事実を認めたようだ。同社は向こう3年間で「GAP」と傘下の「バナナリパブリック」を合わせて約200店舗を閉鎖する方針を明らかにした。同時に、業績が好調な「オールドネイビー」と女性向けスポーツウェア・ブランド「アスリータ」の店舗を新たに約270店開設する計画だ。

ギャップのアート・ペック最高経営責任者(CEO)によれば、これは客足の減少に悩むショッピングモールに数多く出店している「GAP」と「バナナリパブリック」の事業規模を縮小し、「消費者が買いものをしている店」を重視する新たな戦略への転換を反映したものだ。

ギャップによれば、オールドネイビーとアスリータの向こう数年間の売上高は、店舗チェーンの拡大とインターネット通販事業によってそれぞれ100億ドル(約1兆円)、10億ドルを上回る規模に達する見通し。市場シェアも大幅に拡大できる見込みだという。

GAPの最大の問題点

ファストファッション・チェーンとオフプライス・ストアが消費者を引き付け、市場シェアを拡大するなか、GAPの売上高はここ10年ほど、落ち込み続けてきた。デザイナーらが発表する新作にインスパイアされたデザインの服を早いペースで展開し、安価で提供するファストファッション勢に対し、GAPは流行に合わないデザインの提案や精彩を欠いた品揃えを続ける状況から脱することができなかった。

編集=木内涼子

 

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