創業者のマット・ドゥグロイターと、ともに事業を立ち上げた妻のシエラはいずれも料理のプロではなく、開業前には実質的に、料理に関する何の知識も持ち合わせていなかった。元海兵隊員のマットは、除隊後は石油・ガス探査会社の投資部門で働き、その後は証券会社に転職した。
そのマットはあるとき、出張から自宅に戻り、ふと生活を変えようと決意した。そして、夫婦はシエラが育ったオレゴン州でベジタリアン・レストランを始めようと計画。レシピの開発に乗り出した。コンサルタントには頼らず、二人で試行錯誤を繰り返した。
実はマットは、もともと肉料理が大好きだった（シエラはずっとビーガンだ）。だが、肉好きの自分の食生活を支える（畜産の）ために必要な水の量を計算してみると、プールいっぱいに張った水が1週間でなくなってしまうことが分かった。そこで、食生活をベジタリアンに転向。すると2週間もたたないうちに、菜食主義の考え方にすっかり夢中になったという。
マットは、誰でも健康的に暮らしたいのだと語る。「10年前には、食べる赤身の肉の量を減らしたいと考える米国人は3割程度だった。だが、今では6割以上に増えている」
また、環境保護のための意識ある選択に有用な情報を提供する「ワングリーンプラネット（One Green Planet）」によれば、外食するときには肉を使った料理を注文しないという米国人は、3割を超えている。
