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(Photo by Getty Images)

米スポーツ用品大手ナイキは今年、好調なスタートを切ったとはいえなかった。3月には2017年度第3四半期(16年12月~2月期)の世界全体の売上高が前年同期比5%増となり、同社にとって最大の市場である北米では、同4%増にとどまったことを発表した。

ナイキにとって、満足のいく成長ペースではないことは明白だ。同社はこうした業績を受け、6月15日に新たな戦略「コンシューマー・ダイレクト・オフェンス」を発表した。

新戦略の下、同社は製品のイノベーションを加速させるとともに、世界の主要12都市に焦点を絞ったイニシアチブを通じ、消費者との距離を縮めることを目指す。顧客との1対1の関係を深めていきたい考えだ。そのほか、世界各地に7万1000人近くいる従業員の2%を解雇する方針も明らかにした。

「ビッグデータ」が頼り

ナイキが掲げた新戦略は、「ビッグデータ」に基づくデジタル戦略だ。データを利用して製品需要を定量的に分析し、リソースを配分し、ターゲットとする消費者を適切に絞り込み、最善の製品・サービスを提供する。

ただ、この戦略でナイキが依存度を高めることにビッグデータには、「アキレス腱」がある。消費者の将来の行動を、過去の行動から予測するものだという点だ。消費者の好み、消費行動が急速に変化することが特徴とされる現在の消費者市場において、過去の動向に基づく予測は不完全なものになり得ることが分かっている。

成長見込む12都市に重点

一方、ナイキが新戦略において重点市場とするのは、ニューヨーク、ロンドン、上海、北京、ロサンゼルス、東京、パリ、ベルリン、メキシコ市、バルセロナ、ソウル、ミラノの12都市だ。2020年までに同社に見込まれる成長の80%以上は、これらの都市によってもたらされると予想されている。

これら各都市に期待ができると考える理由もまた、データにある。昔ながらの人口統計データだ。欧州では数年前からの「難民危機」が人口統計学的変動に影響を及ぼしたが、このデータは現在と将来の消費者に関する最も適切な予測を実現したいマーケティングの専門家らにとって、依然として重要なツールだ。ブランドが自社製品の市場セグメントにおいて最も成長の可能性が高い地域を特定しようとする際にも、人口統計は不可欠だ。

編集=木内涼子

 

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