実際に、世界の大手ブランドの多くが、次の宣伝活動で起用すべき人物をソーシャルメディア上で探している。ソーシャルメディアの人気者を起用すれば、その熱狂的な支持者層の取り込みが期待できるからだ。
インフルエンサーマーケティング企業のメディアキックス（Mediakix）によると、グーグルのキーワードツール（現キーワードプランナー）で調べた「influencer marketing」の月間検索回数は2013年の50回から、昨年9月には4400回以上に増加した。この数はこれからも伸び続けていくだろう。
有名人のお墨付きをもらうのは素晴らしいことに思えるかもしれないが、同時にリスクもある。インフルエンサーを起用すると、その世間体に関する批判がブランドにも影響してしまうのだ。
インフルエンサーも結局のところ人間なので、それぞれに独自のストーリーがある。大成功を収めたスターや有名人を起用すると、当人のストーリーとそれに伴う全ての要素を引き受けることになる。
セレブや有名なインフルエンサーが人の目につく形でブランドに悪影響を与える言動を取れば、企業はあらゆる手段で距離を置こうとする。またその逆パターンもある。
米飲料・食品大手ペプシコが最近制作し、議論を巻き起こしたペプシのCMが格好の例だ。ペプシコはこのCMで、平和や反差別を掲げてデモ行進する多様な人々を描き、団結のメッセージを伝えようとした。だがソーシャルメディア上で人気のモデル、ケンダル・ジェンナーを主役として起用したことで、ペプシの思惑とは裏腹に世論の反発を呼び、即座に配信が中止された。
