メッシーナはブランドについて「僕たちにはデザインのバックグラウンドがないから、より実用性を重視したアプローチをとっている。ファッションブランドとして、最終的には“売れる服”なければならない。ショーのためだけに作品を作り、あとで実際に売れるTシャツを作る、みたいなやり方はしていない」と話す。
スンネイの人気に火がついたきっかけは、インスタグラムだった。「マーケティングはお金をかけず、全てSNS上で行っている。2人ともデジタルマーケティングに精通していて、消費者と業界関係者の両方に響くような戦略を考えることができたんだ。顧客には、アートや建築、音楽業界などのクリエイティブな人が多い」と、デジタルマーケティング出身で、スンネイで主に小売・広報を担当するリッツォは言う。
「スンネイの魅力に最初に注目してくれたのは、韓国だった。その理由は、韓国人のソーシャルメディア好きにあると思う。それに当時、スンネイはインスタグラムをメインプラットフォームにしていた。今でも、商品を買ってくれる人は「インスタを見て」という人がほどんどだよ」
韓国での成功を皮切りに商品展開は広がり、現在スンネイは世界各地の45の小売業者やネット通販業者、さらにブランドのEコマースプラットフォームで取り扱われている。日本や中国にも人気が拡大し、香港では大手百貨店レーン・クロフォードとの専属契約を結んでいる。
さらに最近ではアメリカや一部ヨーロッパでも人気が高まりつつある。しかし皮肉なことに、そこにブランドの拠点であるイタリアは含まれていない。
「イタリアで当社の商品を扱っている業者はほとんどいない。イタリア人が魅力を感じるような商品ではないからだと思う。彼らはロゴがついているものが好きだけど、スンネイは違うから」とリッツォ。メッシーナはさらに「イタリアの小売業者は新しいブランドを試したがらない。むしろ、確実に売れるブランドになるまで待つことを選ぶ。バイヤーの視点も他の国と違って、色柄物を好むんだ」と指摘する。
現在、創業者をはじめとする5人のチームはミラノのスタジオを拠点に活動している。ここはブランドの本社であると同時に旗艦店でもある。取材の際に筆者は、「La Solitudine（寂しさ）」と「La Bella Vita（豊かな暮らし）」という言葉がプリントされたTシャツだ。
「La Solitudineは、ラウラ・パウジーニの歌からインスピレーションを得て作った。これは悲しくてドラマチックな歌だ。La Bella Vitaはイタリアでよく使われる表現。完璧な人生とは、ヨット、シャンパン、それにサルディーニャでの夏、という多くのイタリア人に共有されているばかげた考えのことだ」とリッツォ。
スンネイにとって今後一番の課題はブランド認知の拡大だ。メッシーナとリッツォによれば、1月のファッションショー以降スンネイに対する人々の関心は急上昇しているという。
「きちんとしたファッションショーを開催し、広報も徹底した。その甲斐あって、ようやくスンネイというブランドがきちんと理解されてきたし、プレスやバイヤーからも極めて前向きなフィードバックを得られた」と2人は言う。投資家からの関心も高まり、既に複数のアジアの投資家からコンタクトがあったという。
「来年はレディースラインを立ち上げる予定で、それがさらなる成長のきっかけになると見込んでいる。でもブランドとしては、ニッチであり続けることを目指している。いわゆる“主流”のブランドにはなりたくない。スンネイのターゲットは、独立したクリエイティブな人。服の力を借りなくてもアイデンティティを示せる人たち向けて作っていくよ」
