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I write about advertising, marketing, media & all subgroups therein.

Photo by Tim Boyle / gettyimages

消費者の好みは大きく変わり、価値観は変化し、流行は移り変わる。そうした中を生き残り、時の試練に耐えるブランドは本当に素晴らしい。常に時代に追い付いてきたというだけでなく、繁栄を続けてきたということだからだ。ダンキンドーナツは、そうした長寿ブランドの類いまれな例だ。

1950年に米マサチューセッツ州クインシーに一号店をオープンした同社は、当初は一店舗だけで営業していた。創業者のウイリアム・ローゼンバーグは、質の高いコーヒーとドーナツを手頃な価格で、素早くフレンドリーなサービスと共に提供することを目指していた。

そして、それから67年がたった現在、ダンキンドーナツは当時と同じ目標を掲げ、世界45か国に1万2000店舗以上を展開している。多くのものを創業当時のままに維持しながら、同社はブランドの「レレバンス」(消費者が自分に合っていると思うこと、関連性を感じること)を保つために必要な変化を認識し、対応してきた。

変化に対応

過去5~10年の間には、デジタル、モバイル、ロイヤルティーの3つの点に大幅な変化が見られた。業界にもたらされた大きな変化に対応するため、ダンキンドーナツはモバイルとデジタルの関連技術のイノベーションを継続。その一方で、自社の成長と他のコーヒーショップやクイックサービスレストラン(QSR)との差別化に欠かせないロイヤルティー・プログラムと個別対応のマーケティングを重視してきた。

ブランドマーケティング・グローバル消費者インサイト・製品開発担当の上級副社長は、コーヒーショップ間の激しい競争の中で、ダンキンドーナツの主要な戦略的な柱であり、他社との差別化を実現いているのはロイヤルティー・プログラムの「DDパークス・リワーズ」だと語る。また、2016年に導入した「オン・ザ・ゴー注文(On-the-Go Ordering)」は、創業以来、同社に最大の変化をもたらした取り組みだったという。

同社はアプリを通じて利用可能な「DDパークス」と「オン・ザ・ゴー」によって、顧客に新たなレベルの利便性とスピードを提供している。さらに、これらは同社にも、顧客の消費行動をより深く理解するための機会を提供している。

編集=木内涼子

 

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