さらに、新たに公表されたデータによれば、私たちにはこうした話を「好む」だけではなく、実際に力の弱い人のために行動を起こし、支援する「判官びいき」の傾向があることが分かった。
米マーケティング協会の研究誌「ジャーナル・オブ・マーケティング」に掲載された報告書によると、消費者は一定の条件がそろえば、能力が低くても道徳心の高い「弱者」を支持するのだという。
消費者心理を調査
・ オンラインレビューのコメントを分析
ジョージタウン大学マクドノー経営大学院のレベッカ・ハミルトン教授（マーケティング学）率いる調査チームはまず、消費者が自動車整備士や医師をはじめとするサービス提供者の「能力」と「道徳心」のどちらをどれだけ重視しているかを調べた。
チームはまず、消費者が次の3つの点について評価していると考えられるオンラインレビューの内容を分析した。
・ 能力（専門知識、スキルと知性）
・ 道徳心（誠実さ、公平さ、基本的性質、正直さ、信頼性）
・ 優しさ（謙虚さ、感謝の念、親切さ）
医師や美容師など5つのサービス業に従事する人たちに関する評価をレビューサイトのイェルプ（Yelp）からそれぞれ約30件ずつ（合計147件）抽出。その後、そのレビューがどれだけ役に立ったかという他のユーザーたちからの評価を検証。それらを基に、上記3つの特性などに関する評価を数値化した。
レビューの中で最も多く言及されていたのは「能力」（88％）で、それらのうち62％が肯定的、17％が中立、21％が否定的な意見だった。次いでサービス提供者の「優しさ」に関するコメントが平均56％あり、これも大部分（80％）が肯定的な意見だった。「道徳心」に関するコメントの割合は18％で、53％が肯定的、33％が否定的な見方だった。
