1. 自由を確認するための消費
消費によって自由を確認し、自身を表現したい欲望が中国にはある。消費を通じて世界を開拓し、ライフスタイルの選択を試みることができる。フランスへ行かずともフランスのワインを味わい、米国まで行かなくとも上海ディズニーランドを楽しめる。中国は貧困から抜け出して、まだ一世代しか経っていない。消費によって自由を確認したい思いは、オンラインショッピングへの情熱につながっている。
2. 成功を誇示するための消費
米経済学者のソースティン・ヴェブレンは、“誇示的消費”という概念を広めた。消費はもはや必要性のみによってなされるのではなく、収入に余裕があり思うように生活を楽しんでいることを示す方法になっている。ナイキのシューズやスマートフォン、上品な洋服は、個人のアイデンティティを代弁するものなのだ。中国の若い消費者に特にこの傾向が強い。
3. 自分中心の消費
一人っ子政策によって大半の中国人は兄弟、おば、おじ、いとこを持たない。欲しいものがあれば自分で買う、ミーイズムが形成されている。その最大の象徴が中国のシングルデー（11月11日）で見られる消費の爆発だ。シングルデーはバレンタインデーとは違い、自分が欲しいものを買う傾向が強い。EC大手のアリババは先月のシングルデーのセールで178億ドル（約2兆円）近い売り上げを記録した。
4. 集団主義が生む消費
人間はみなグループイベントに参加するのが好きだ。取り残される恐怖は文化を超えて存在するが、筆者はこの傾向は儒教文化を持つ中国で欧米よりも強いと見ている。ソーシャルメディアが集団志向をさらに強化し、ショッピングと食事を集団のイベントにする。小売業者は休日のセールや共同購入、そのほかのプロモーションを通じて、やはり集団志向を強化する。
