流行り廃りが激しいSNSの世界で、じわりと台頭してきた写真共有アプリ「インスタグラム」。ユーザー数が3,000人から5億人に跳ね上がった秘密は、その環境とネットワークにあった。
フランシスコ法王（79）は、ソーシャルメディアの時代にブレイクした最も意外なスターかもしれない。ツイッターのフォロワー数は、960万人を数える。そんな法王はより多くの若者に自分の声を届けたいと考え、ある人物に声をかけた。
写真共有アプリ「インスタグラム」の最高経営責任者、ケビン・シストロム（32）だ。インスタグラムは5億人を超えるユーザーを抱えており、そのなかにはアメリカのミレニアル世代の63％も含まれる。
「法王は、『世界各地で会う子どもたちは、必ずしも同じ言語を話さないけれど、スマートフォンで写真を見せてくれる』と話されていたよ。そして、それが最も強力なコミュニケーションの方法である、ともね」とシストロムは振り返る。
シストロムが見守るなか、法王は「@franciscus」というインスタグラムの正式なアカウントを開設。わずか4カ月で、290万人のフォロワーを集めた。ツイッターのフォロワー数の3分の1近くだが、後者を増やすのには約4年もかかっている。
この事実と同じくらい多くを物語っているのが、法王のフェイスブック上のフォロワー数で、こちらはゼロだ。法王は、フェイスブックデビューを果たしておらず、ツイッターで信徒たちにメッセージを送り、インスタグラムで日々の様子を知らせる、というアプローチに満足している。
フェイスブックのマーク・ザッカーバーグCEOにとっても、それで何の問題もない。彼が2012年に約10億ドルでこの写真共有アプリの買収を決定したときは、“新たなドットコム・バブル”の兆しだという見方が大半だった。しかし買収後の4年間で、インスタグラムは史上有数の急成長プラットフォームとなり、ユーザー数はツイッター（3億2,000万人）、スナップチャット（1億人超）、ピンタレスト（1億人）の合計に相当する。
フェイスブックのユーザー数が飽和の兆しを見せるなか、インスタグラムはこの9カ月で新規ユーザーを1億人も増やした。今年の売上高は前年比の3倍近い15億ドルに達するとの予測があり、18年にはさらにその3倍に伸びて50億ドルに達すると見込まれている（eマーケター予測）。
