道に迷ってもグーグルマップはなく、ガソリンスタンドに立ち寄って道を尋ねなければならなかった。家に連絡するには、携帯でメールを送るのではなく公衆電話に小銭を入れてダイヤルしなければならなかった。
だがZ世代（2000以降に生まれた世代）は違う。彼らは“テクノロジーが手元にない時代”を知らない初めての世代であり、そのためにさまざまな期値が高くなっている。
2016年のクリスマスシーズン、各小売業者はZ世代向けに効果的なマーケティングを行うためにその買い物動向に注目している。Z世代のニーズや期待値は明らかに、ミレニアル世代やX世代とは大きく異なる。
Z世代の特性
Z世代は外見を大事にする。ソーシャルメディアに生活を記録しながら（つまり常に人目にさらされながら）育った初めての世代であることが、大きな理由だ。そしてソーシャルメディアのプレッシャーから、休暇や外食などの娯楽により多くのお金を使う。これがいわゆる「インスタグラム効果」だ。
動画配信サービスのネットフリックスからフードデリバリーのウーバーイーツまでに至るオンデマンド型の経済が、Z世代を最も要求の高い、最も忍耐力のない世代にしている。
2016年クリスマスシーズンのZ世代の買い物傾向
1. 絶えずブラウジング
“スマホ世代”として知られるZ世代は、最もオムニチャネル経験が豊富なユーザーだ。モバイル端末からデスクトップ、実店舗での買い物をシームレスに切り替えている。また顧客体験を重視するため、期間限定ショップやコンセプトストアに関心が高い。
Z世代の新しい買い物方法としては、インスタグラムやピンタレストのショッピング機能を利用する方法が挙げられる。小売各社は、店舗に引きつけるための革新を余儀なくされているが、この世代にはこれらのアプローチがいいだろう。
2. “経験”の要素は必須に
Z世代は典型的な小売体験には興味がない。彼らは小売各社に、何か魅力的なことへの参加やソーシャルメディアに投稿できるものなど、プラスアルファの提供を求めている。小売に娯楽や経験の要素を組み合わせることが、印象的なブランド経験をつくる。
この傾向が消費者の買い物の仕方や小売各社のマーケティング・広告方法を変えている。“豊かな小売体験”のハードルは今後も上昇し続けるだろう。
