マーケットプレイスでは、プラットフォームやテクノロジーマネジメント、注文処理、フルフィルメント業務に至るまでの全てを運営会社が担う。出店者はそこで事業を行うことで、より多くの顧客を得ることができると同時に、バックエンドのフルフィルメントに関連するリスクやコストから解放される。
米国には、アリババやeBay、Etsy（エッツィー）、そして百貨店のシアーズなど、数多くのマーケットプレイスが存在する。これらの小売業者は在庫や取り扱う商品の拡大、出店者から徴収する料金という新たな収入源の確保、顧客がマーケットプレイスを主な買い物の場と考えるようになることで築かれる顧客忠誠心の確立を目指し、マーケットプレイスを構築している。
そして、その中でも最大の規模となっているのがアマゾンとウォルマートだ。しかし、なぜ、小売業者がそのようなネット上の店舗を開き、競合するその他の小売店に自社のデータへのアクセスを許可したり、自ら業務管理を行うことを認めたりするのだろうか。
アマゾンプライムの「強み」
市場調査会社IHLグループの創業者でもあるグレッグ・ブゼック社長によれば、そこにはアマゾンのプライムに出店しようとする小売各社の考え方を完全に変える誘因があったと考えられる。
消費者はすでに、買い物をする際にはまずアマゾンで商品を探したり、それらに関する評価を確認したりするようになっている。ブゼックによると、まずグーグルで検索するという人が約30％であるのに対し、まずアマゾンで商品を探すという人は、49％に達する。EtsyやeBay、Shopify（ショッピファイ）などのサイトを合わせれば、「商品探しはまずマーケットプレイスから始める」という人が圧倒的多数に上るのだ。さらに具体的に言えば、大半はアマゾンプライムで提供されている商品の中から、品物を探しているとみられる。
