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絶望的な状況にあったリーボックだが、その後2010年、フィットネス団体のクロスフィットとの提携を発表。当時フィットネスブームは始まったばかりだったが、またもやリーボックはそこに潜在的可能性を見出した。クロスフィットの人気の高まりに伴い、この提携がリーボックにとって主な収入源となった。

2013年には、さらに別のフィットネスプログラム、レス・ミルズとも提携。クロスフィットとレス・ミルズという人気上昇中の2ブランドと組んだことで、リーボックは自身をアクティブライフスタイル・ウェア、そして健康増進のムーブメントに欠かせない存在と位置づけた。

第3ラウンド:今後の行方・・・

今年10月にアディダスの新CEOに就任したカスパー・ローステッドは、リーボックについて「これまでよりも“絞った形”で」経営していきたいと発表し、同ブランドの今後について悲観的な見通しを示唆した。その結果が、カントンのオフィスの閉鎖であり、大量の従業員のリストラだ。

リーボックは米国内の直販店の多くを失うことになり、本社をボストンのより小さな場所に移す見通しだ。また同社は改めてフィットネスに重点を置き、商品価格を引き上げる予定だ。

ほかのブランドにとっては、より安価な類似品を発表してリーボックから顧客を奪う絶好のチャンスのように見える。今回の変革を、リーボックはどう乗り切るのだろうか。

もしかしたら彼らは、私たちがまだ知らない新たなキャンペーンを進めているのかもしれない。いずれにせよ、リーボックはこれまで、立ち直る力を持った革新的な企業であることを証明してきた。その彼らが次に何をするのか、楽しみだ。

編集=森 美歩

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