何十年もの間、企業は自社のパブリックイメージをコントロールするために多額の投資を行ってきた。コーポレートサイトを構築し、ブランドガイドラインを策定し、コミュニケーションチームと連携して、自社が何を行い、何を支持しているのかを誰もが理解できるよう努めてきた。
しかしAIが企業調査の最初の入り口となるにつれて、こうしたコントロールを維持することは難しくなりつつある。人々はウェブサイトを訪れて自ら評価を下すのではなく、AIに企業について尋ねるようになっている。そして厄介なことに、返ってくる回答はその企業自身が一度も書いたことのない内容である可能性があるのだ。
ChatGPTやClaudeのようなLLM（大規模言語モデル）が人々に回答を提示する機会が増えるなか、これは企業コミュニケーションに新たな課題をもたらしている。企業は、自分たちが何を発信するかだけでなく、機械がその情報をどのように解釈するかについても考える必要がある。
従来のウェブサイトは機械にとっての真実の情報源になった
コーポレートサイトは、人間が読み、解釈することを前提に設計されてきた。CEOがあるページで言及されていれば、人は通常、それが別の箇所で言及されている人物と同一人物だと理解する。製品がすでに販売終了している場合や、ある数値が前年度の財務情報を指している場合も認識できる。しかし、AIにとってはより難しい作業になる。
AIシステムが企業に関する質問に答える際には、さまざまな情報源から情報を引き出し、その情報が何を意味するのかを判断しなければならない。文脈が明確でなければ、AIは推論を行い、その結果、基本的な誤りにつながる。
例えば、元CEOが現CEOとして提示される可能性がある。こうした誤りは、機械が利用できる情報に十分に明示的な文脈が含まれていないために起こり得る。
企業は機械に向けても書く必要がある
ここで重要になるのが構造化データだ。これはウェブページ上のコンテンツが何を表しているのかを明示的に示し、特定の人物が経営幹部であることや、ある数値が特定の期間に関するものであることを機械が理解する助けになる。
コンテンツにスキーマを追加することで、機械は単に言葉を読み、その意味を推測しようとするのではなく、情報の背後にある意味や関係性を理解しやすくなる。つまり、企業のウェブサイトは今や、AIがその企業への理解を構築するためのインフラの一部になっているのだ。
検索での可視性は問題の一部にすぎない
長年にわたり、企業は検索結果でできるだけ上位に表示されるよう検索エンジン最適化（SEO）の改善に注力してきた。しかし今問われているのは、AIが回答を構成する際に、その情報が適切に評価されるかどうかである。
従来のSEOに加え、回答エンジン最適化（AEO）、生成エンジン最適化（GEO）、AI回答最適化（ARO）が台頭している。用語はまだ変化の途上にあるが、その根底にある変化は明確だ。企業は、従来型検索でどのように順位づけされるかだけでなく、AIシステムによって自社の情報がどのように発見され、取得され、表現されるのかを理解する必要がある。
私は、企業サイト上の優れたナラティブや、プレスリリースに盛り込まれた精緻に作られたストーリーを目にすることがよくある。それらは人間向けに書かれ、SEOにも有効である一方、機械にとって同じようにアクセスしやすいとは限らない。
情報がスキーマによって正しくマークアップされていなければ、AIシステムがその内容を理解し、取得しようとする際に、入念に作られたコンテンツの一部が事実上見えないままになる可能性がある。外部メディアの報道は依然として信頼性や独立した検証を提供し得るが、企業は自社に関する基本的な事実が解釈任せにならないようにしなければならない。
コミュニケーションは変化に追いつく必要がある
コミュニケーションチームはこれまで、ウェブサイトが最新のポジショニングを反映しているか、経営幹部や製品が正しく説明されているかなど、さまざまなプラットフォームにわたる一貫性に注力してきた。
今後は、コミュニケーション、マーケティング、ウェブの各チームがより緊密に連携する必要がある。構造化データは、一度完了して忘れられる技術的作業として扱うことはできない。企業は常に変化しているからだ。経営陣は交代し、製品は発売され、終了し、財務数値は更新される。ウェブサイトを説明する構造化された情報がコンテンツそのものの変化に合わせて更新されなければ、それはすぐに新たな不整合の原因になり得る。
より広いテクノロジー環境も変化している。AIプラットフォームは、人々が企業、製品、サービスを発見するための新たな方法を開発している。例えばChatGPTはすでに広告機能と地域ターゲティングを拡大しており、現在はZIPコードや郵便番号でのターゲティングが可能になっている。したがってコミュニケーション戦略は、現在の手法が今後も有効であり続けると想定するのではなく、テクノロジーの変化に歩調を合わせる必要がある。
コンテンツを増やすことが答えではない
デジタル上の行動が変化するたびに、より多くのコンテンツを作ることで対応しようとする自然な傾向があるが、それはそれ自体で問題を生む可能性がある。
企業が同じ製品について、わずかに異なる説明を含む複数のページを公開すれば、一貫性のない情報は機械にとって解釈しにくくなる。コンテンツを増やすことは、曖昧さを減らすどころか、むしろ増やすことになり得る。
したがって優先すべきは、既存の情報をより明確で、権威があり、機械が理解しやすいものにすることだ。自動化は、ウェブサイトが変化するなかで構造化データを維持する助けにもなる。その一方で、最終承認は企業側に残すべきである。
コミュニケーションコントロールの新たな尺度
今日のGEO環境では、企業は2つのオーディエンスに向けてコミュニケーションを設計する必要がある。人間にはなお、魅力的なストーリーと明確なナラティブが必要であり、機械にはその同じ情報が構造化され、関連づけられ、曖昧でない形で必要とされる。
これは、従来のSEO監査に加えて、AEO監査をコミュニケーションのチェックリストに加えることを意味する。自問すべきだ。AIシステムは正しい情報を見つけているか。スキーマは正確で最新の状態か。そして、機械が理解しているストーリーは、企業が人間のオーディエンスに伝えているストーリーと一致しているか。
AIシステムが自社について何を語るかを、企業が完全にコントロールできる世界を想像するのは難しい。外部情報源、変化する情報、そして企業の管理の及ばない解釈は常に存在するからだ。
しかし、未来における最も強力なウェブサイトは、人間に対して明確にコミュニケーションを行うと同時に、機械がその企業を理解するのに十分な文脈を提供する必要がある。企業は何十年もかけて、自社のストーリーを伝える方法を学んできた。今度は、機械にもそれを理解させる必要がある。
AIの時代において重要なのは、情報が見つけられるかどうかだけではない。それが正しく理解されるかどうかなのである。
