そのマーケティング代理店、あなたが数字を検証しないことを前提にしていないか？
これから話すことで、今年、少なくとも2つの業界有名ディナーへの招待を取り消されることになるかもしれないが、それは覚悟している。マーケティング業界のかなり多くの部分が、「クライアントは絶対に電卓を手にして、自分が払った金で実際に何を得たのかを問いただしたりしない」という前提の上に成り立っているのだ。
そのセールストークには覚えがあるはずだ。なぜなら、あなたはほぼ間違いなくそれに金を払ったことがあるからだ。成果は「構築中」、アルゴリズムは「学習中」、キャンペーンには「もう少し助走期間が必要」、そして解決策はなぜかいつも同じで「もっと支出を増やすべき」。そして私のお気に入りの表現「ブランド認知度」がある。これは、その場の誰も測定できないものに対して月額固定料金を請求するために考案された、史上最も美しいフレーズだと本気で思っている。
すべての代理店がこれを行っていると言いたいわけでも、意図的に行っていると言いたいわけでもない。その大半は単に居心地が良いだけであり、他人の金で成り立つ居心地の良さは極めて高くつくものだ。
少し前、あるクライアントが自社の問題は予算不足だと固く信じ込んで私のところへやってきた。彼女が信じるたびに請求額を膨らませてきた人々から、1年の大半にわたってそう言われ続けていたからだ。私たちはアカウントを1行ずつ精査し、支出を増やすのではなくカットした上で、実際の人間が共感できるようなメッセージに書き直した。その結果、リードは大幅に増加した。どこかの会計士が今もそのダッシュボードを更新しながら、数字がひとりでに正常化されるのを待っているのではないかと想像してしまう。
そんなことは起こらない。なぜなら、金は最初から問題ではなかったからだ。問題はメッセージだった。退屈なメッセージに大きな予算を付けても、より多くの人に無視される退屈なメッセージになるだけだ。
では、なぜ賢く成功しているビジネスオーナー、つまり仕入先に材料費を1ドル（約1万未満円）たりとも多く取られることを決して許さない人々が、効果のないマーケティングに小切手を切り続けるのか? それは、あなたが3月以来使っていないジムの会員権をいまだに持っているのと同じ理由だ。心理学者はこれをサンクコスト（埋没費用）の誤謬と呼ぶ。これは、すでに多くを投資してしまったからこそ、投資し続けてしまうという、非常に人間らしい習慣だ。まるで手を引けば、それまで使った金が消えてしまうかのように（もう消えてるのよ、ハニー、それが要点なの）。そこに「業界用語がわからないと思われたくない」という気持ちをたっぷり加えれば、クライアントの恥ずかしさだけで何年も食いつなげる業界ができあがる。
そしてこれはマーケティングだけの話ではない。不安定で誰も説明できないエラーが発生し、火曜日には機能するが木曜日には機能しないようなプラットフォームに、毎月資金を投入し続ける企業を私は見てきた。初期構築はアイデアの検証段階では問題なかったものの、それがすでに維持し難いひどい状態になっていると誰も言い出せなかったからだ。そうしたプラットフォームの1つをゼロから再構築したところ、運用コストは約80%削減され、速度は約10倍になった。最も示唆的だったのは、それを使っていた数千人のユーザーが切り替えにまったく気づかなかったことだ。最高の仕事とは、何も起きなかったように見えるものだ。だからこそ、業界の多くは「忙しそうに見える仕事」のほうを好むのである。
さて、ここでさらにディナーの招待をいくつか失うことになる。もしAIツールがあなたの代理店の仕事を最初から最後までこなせるなら、その代理店は置き換えられるべきだ。こうしたツールを構築し販売することを生業としている私が言うのだ。この方程式において人間が持つ価値は、投稿のスケジュール調整や見出しの手直しをする能力などでは決してなかった。長期および短期の戦略、予測、判断力、センス、クライアントが聞きたくないことを伝える度胸、物事がうまく進んでいないとき、あるいは実際の価値ではなく「表面上の価値」しか提供できていないために契約を解除すべき時だと伝える強さだ。思考ではなく「作業」を主製品としている代理店は、今すぐ危機感を覚えるべきだ。正直なところ、一部の代理店は何年も前から危機感を抱くべきだった。
こう聞こえるのはわかる。全員を解雇しろと言っているように聞こえるだろう。だが、そうではない。私があえて提案したいのは、仕入先が最もやってほしくないことだ。すなわち、過去12カ月間のレポートを取り出し、「インプレッション」や「リーチ」という言葉が使われているチャートをすべて無視して、非常にシンプルで、極めて不躾な問いを投げかけることだ。「これで実際にどれだけの利益が出たのか?」と。
その場の誰も答えられないのなら、あなたが抱えているのはマーケティングの問題ではない。礼儀正しさの問題であり、それはどんな広告予算よりも高くついている。
礼儀正しく振る舞って報酬を得るよりも、「率直すぎる」と非難されるほうがはるかに良いと、私は常に思ってきた。
