少なくとも四半期に一度は「プレスリリースは死んだ」という言葉を耳にする。電子メールがプレスリリースを追いやったと言われ始めて以来、ソーシャルメディア、企業ブログ、D2C（直販）マーケティング、そして現在のAIに至るまで、ずっとその言葉を聞かされ続けてきた。それにもかかわらず、クライアントのストーリー（財務上の重要事項ではないもの）が報じられるたび、その源流をたどると、何週間も何カ月も前に配信したリリースに行き着くのが常だ。
問題は形式ではない。その名のもとに多くのPRチームが送っているものこそが問題なのだ。
エージェンシーのリーダーにとって、これはもはや議論ではない。よく組み立てられたリリースが、いまも大きな成果をもたらし得ることを、私たちは皆知っている。本当の問いは、なぜ自分たちの業界が生み出すリリースの多くがそうならないのか、ということだ。失敗の原因は繰り返し2つ現れる。しかも、そのどちらも完全に私たちの管理下にある。記者が担当していないテーマを売り込み、何も語っていないコメントを渡しているのだ。
データは、この形式がいまも機能していることを示している
まず数字から始めよう。「死んだ」という議論にすぐ決着をつけてくれるからだ。Cisionの2025年版「State of the Media」レポート（ダウンロードが必要）は、3000人以上のジャーナリストを対象に調査し、72%がPRチームから提供される単一のリソースとして最も有用なものにプレスリリースを挙げたと報告している。独占情報、データ、その他私たちが使うあらゆる手段よりも前に、だ。Muck Rackの2026年版「State of Journalism」レポートもこれを裏づけている。ジャーナリストの86%が、掲載した記事の少なくとも一部はピッチやリリースをきっかけに始まったと答えている。
つまり、機会そのものは健在だ。壊れているのは「関連性」である。同じMuck Rackの調査で、ジャーナリストのほぼ半数が、自分たちが実際に担当している分野に合ったピッチを受け取ることはめったにない、またはまったくないと答えた。受け取るピッチが常に関連性のあるものだと答えたのは、わずか3%だった。これは形式の問題ではない。ターゲティングの問題であり、私たちが修正すべき問題である。
これは以前にも重要だったが、いまはさらに重要性を増している。私たちのミスを受け止めてくれる記者が、狙いたい媒体に少なくなっているからだ。Pew Research Centerによる米労働統計局データの分析では、米国のニュースルーム雇用は2008年から2020年の間に26%減少し、およそ3万人の雇用が失われた。最も大きな打撃を受けたのは新聞社だった。残った記者たちは、少ない支援でより広い範囲をカバーしている。関連性があるかどうかを判断するだけで余計な作業を強いるリリースは、もはや小さな迷惑ではない。掲載されるか、削除キーを押されるかの分かれ目なのだ。
ニュース価値は感覚ではなく、検証すべきものだ
チームの誰かがリリースを書き始める前に、2つの質問に答えさせるべきだ。組織の外にいる誰が実際にこれを気にかけるのか、そしてなぜ今なのか。新しい副社長の就任はニュースではない。競合から引き抜かれ、裏づけのある市場拡大を率いる副社長ならニュースになる。賞の受賞はロビーの壁に飾るにはよいが、ニュースではない。実際に圧力がかかっている分野で、測定可能な成果と結びついた賞ならニュースになる。どのカテゴリーでもパターンは同じである。興味深いストーリーには、すでに証拠、文脈、利害が含まれている。退屈なものは、ただの「お知らせ」にすぎない。
正直に言えば、ここでこそエージェンシーは報酬に見合う価値を生む。人間の判断と経験が意味を持つ場所だ。仕事の半分は、クライアントにそのニュースはまだニュースではないと伝え、ニュースになる形を見つける手助けをすることなのである。
コメントこそ、信頼性が失われる場所だ
過去数十年にわたって、どの業界のどのクライアントのリリースでもよいから取り出してみてほしい。そこにある経営陣のコメントは、別の会社のリリースに差し替えても誰も気づかないものだろう。「顧客満足において業界をリードするという当社の献身を反映した、この画期的な新製品を発表できることをうれしく思います」という文は、ソフトウェア企業にも、サンドイッチチェーンにも、マットレスブランドにも同じように当てはまる。それが兆候だ。ある会社から別の会社へコピー＆ペーストできるコメントなら、価値はない。
Muck Rackの調査は、これが見栄え以上の問題である理由を示している。事前に用意されたコメントを、ピッチで価値あるリソースの上位に位置づけるジャーナリストはわずか14%にすぎない。記者たちは、こうした文言を1万回読んできた。「提携できることを大変うれしく思います」という表現に差しかかった瞬間、リリース全体の信頼性も傷つく。
解決策は具体性である。
「顧客はこれを高く評価すると信じています」と、「これが月間プロセスから10時間を削減できなければ、私たちの失敗です」を比べてみよう。後者には数字があり、説明責任の基準が付いている。これは別種の発言だ。大胆で、差別化されており、記者が実際に使う可能性が高い。
発信する前に、すべてのコメントを2つのテストにかけるべきだ。第一に、声に出して読む。この経営者はコーヒーを飲みながら、この口調で本当にそう言うだろうか。第二に、競合企業のCEOが、自社の発表についてまったく同じ一文を言えるだろうか。答えがイエスなら、それはコメントではない。引用符で囲まれた埋め草である。
これは、いまチームにとって何を意味するのか
これらはいずれも、予算の増額や、単により優れた記者リストを必要とするものではない。必要なのはプロセスの修正だ。直近5本のリリースを取り出し、「発表できることをうれしく思います」「ソートリーダー」「業界リーダー」「大変うれしく思います」「ゲームチェンジャー」など、よくある表現を検索してみるとよい。見つかったなら、問題はそこにある。
次に、チームが経営陣からコメントを引き出す方法を変える。無難な文案を書いて承認に回すのではなく、その意思決定の何が難しかったのか、何が危うく実現しなかったのか、なぜ本人にとって重要なのかを尋ねるのだ。多くの経営者は、法務を通しやすい仮置きの文言ではなく、本当のことを言ってよいと許可されれば、語るべきものを持っている。
プレスリリースは死んでいない。ただ、実質ではなく安全性のために作られたプロセスに流し込まれているだけだ。関連性の問題とコメントの問題を解決すれば、そこに心拍と脈があることがわかるだろう。
