経済学者であり、30年以上にわたりビジネスの現場に身を置いてきた筆者にとって、マーケティング分野で最も関心を寄せてきた研究領域の1つが、マーケティングと広告の効果を左右する要因の理解である。
キャリアを通じて、筆者は幸運にも最先端の手法に携わる機会を得てきた。1990年代後半から2000年代初頭にコカ・コーラで働いていたころには、高度なマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）調査に取り組んだ。その後、競争の激しい通信業界に移り、BellSouth、Nextel、Sprintなどの企業向けに複数のROI調査に関わった。そして過去18年間は、広告会社の幹部として、米国を代表するブランドと仕事をしてきた。
さらに筆者は、レス・ビネ、ピーター・フィールド、バイロン・シャープといった著者の熱心な読者であり、ファンでもある。筆者の考えでは、シャープの著書「How Brands Grow」は、マーケティングおよび広告業界に関心を持つ人にとって必読の書である。にもかかわらず、これらの著者の仕事で論じられている概念の一部が、いまだに多くのマーケターの念頭に十分置かれていないことには驚かされる。
最近、筆者は国内有数の企業のCMOと話す機会があり、バイロン・シャープの研究と、マルチカルチュラル・マーケティングのROIについて私たちが学んできたこととの接点、そしてこの領域がブランドの事業の軌道にどのような影響を与え得るかについて議論した。
明確にしておくと、本稿で挙げた著者たちは、マルチカルチュラル消費者について書いたことはない。彼らのフレームワークは人口動態に左右されないものであり、「ブランドは実際にどのように成長するのか」という1つの問いに答えるため、数十年にわたり、さまざまなカテゴリーで構築・検証されてきた。だからこそ、ここで有用なのである。
表面的に見れば、シャープの研究を知る人は、その知見とマルチカルチュラル・マーケティングの間に不整合があると感じるかもしれない。結局のところ、セグメント別のターゲティングこそ、シャープが警鐘を鳴らしているものではないのか。彼の研究は、狭いターゲティングに懐疑的であり、幅広いリーチを重視することで知られている。
これは重要な指摘だが、答えはより豊かで複雑である。それこそが、今月の記事のテーマだ。考慮すべき点をいくつか挙げたい。
1 - マルチカルチュラル消費者は、もはやニッチなセグメントではない
狭いターゲティングに対するシャープの注意喚起は、マスマーケットから切り出された真の小規模セグメントと呼べるほどの対象を前提にしている。
米国のヒスパニック人口だけでも約7000万人に上り、フランスや英国の総人口を上回る。そこに黒人およびアジア系米国人の消費者セグメントを加えると、その合計は米国総人口の約38%に達する。
さらに、ヒスパニック、黒人、アジア系を合わせた比率は、長期的なブランド構築において最も重要な世代で、より高い水準にある。Z世代とアルファ世代はいずれも約44%で、総人口全体の38%を上回っている。
近年の米国における人口純増のほぼすべては、これらのグループによるものだ。非ヒスパニック系白人人口が減少しているためである。「セグメントか、マスマーケットか」という反論の前提は、この規模と成長軌道のもとでは成り立たない。
次世代の中で不均衡なほど大きな比率を占める人々は、マスマーケットに加えてリーチすべき一セグメントではない。構造的に見れば、彼らはマスマーケットそのものが向かっている先を構成する、急速に拡大する層なのである。彼らを任意の対象として扱うことは、幅広いリーチの規律ではない。むしろ、シャープ自身の研究が否定する、狭く静的な市場観である。
2 – ブランドが成長するには新規購入者が必要であり、マルチカルチュラル・セグメントはその購入者を代表している
シャープの中心的な発見は、ブランドの成長はほぼ全面的に、既存顧客のロイヤルティを深めることではなく、より多くの購入者を獲得すること、主にライトバイヤーや未購入者を取り込むことによってもたらされる、というものだ。
彼はまた、「ダブルジョパディの法則」についても述べている。シェアの低いブランドは、単に顧客数が少ないだけではない。その顧客のロイヤルティも相対的に低いのである。したがって解決策は決して「もっと愛してもらう」ことではなく、「まだ買っていない人々にもっとリーチする」ことだ。では、その人々とは誰なのか。
それは、これまで無視されてきた、あるいはより大きな市場全体の中の小さな一部として扱われてきた人々である。製品やサービスを販売する際に、文化的ルーツが彼らとのつながり方に繊細な手がかりを与える人々であり、ブランドに対して、自分たちが何者であるかを認識し、そのように扱うことを期待している人々だ。すなわち、大きな購買力を持つマルチカルチュラル消費者である。
マルチカルチュラル消費者において正当な市場シェアを獲得できていないブランドの問題は、ロイヤルティ不足ではない。これは典型的な浸透不足（アンダーペネトレーション）であり、シャープの研究が示す通り、投資のレバレッジが最も効く成長の伸び代なのだ。
3 – リーチすることは、つながることではない
シャープのいうメンタル・アベイラビリティの概念では、ブランドは単に画面に表示されるだけでなく、選択の瞬間に記憶へ符号化されていなければならない。これは、見込み顧客へのリーチを試みるだけでは不十分であり、それを超えるプロセスを必要とする。
多くのブランドは、一般市場向けのメディアバイを通じて、すでにマルチカルチュラル消費者にリーチしていると考えている。しかし、こうしたメディアバイがブランドにもたらしているのは、視認機会（OTS）にすぎない。これらの消費者は本当に関与しているのか。こうしたメディアバイを通じて届けられるメッセージは、マルチカルチュラル消費者にとって真正性があり、関連性の高いものなのか。
場合によっては、書類上の週間リーチ80%が、文化的関連性のあるリーチの不足によって、実際にははるかに低いエンゲージメントを意味することがある。これは、メディア効率の成功に見せかけた、メンタル・アベイラビリティの失敗である。
波及的なリーチを、意味のあるリーチとして本当に数えるべきではない。それはアベイラビリティを伴わない露出であり、データ上、成長にとってほぼ価値がないものとして扱われる。そして残念ながら、今日の多くのブランドは、一般市場向けのメディア計画とクリエイティブ計画だけで、マルチカルチュラル消費者にリーチし、つながるには十分だという幻想のもとで動いている。この誤りにより、ブランドは無駄なメディア投資と取り逃した売上によって、数百万ドルを失っている。
4 – これまで以上に、真正性のあるマルチカルチュラルなクリエイティブ・メッセージが重要である
ビネとフィールドの研究で最も頻繁に引用され、かつ直感に反する発見の1つは、クリエイティブの質が、メディア支出やターゲティング精度以上に効果を左右するというものだ。
よく練られたキャンペーンは、控えめな予算であっても、はるかに大きな予算を持つ平凡なキャンペーンを上回ることがある。そして、メディア量を守るために、消費者インサイト、クリエイティブ開発、クラフトといった「ソフト」な項目を削ることは、業界で最もよく見られる誤った節約の1つである。
幸いなことに、既存の研究は、マルチカルチュラルなクリエイティブの関連性と効果を高める要素を特定している。これらの要素の中心にあるのは、真正性と文化的ニュアンスである。
要約すると、ブランド成長の最大の推進力の1つは、顧客基盤に新たな消費者を加えることである。マルチカルチュラル・セグメントは、現在および将来の人口において拡大する比率を占めているにもかかわらず、歴史的にブランドやそのマーケティングキャンペーンから無視されたり、見過ごされたり、十分な投資を受けてこなかった。
数年前、シャープ教授は、自らが「高度なマスマーケティング」と呼ぶものについて書いている。以下はその一節である。
「ブランドは、カテゴリー内のすべての購入者にリーチするために、いくつかの異なるグループに合わせてマーケティングミックスを調整することがある。この場合、ターゲティングはブランドのリーチを拡大するために使われる。例えば、新しい若年層のカテゴリー購入者に広告を出すことや、ブランドのリーチを広げるために異なる言語で広告を出すことなどである。これは高度なマスマーケティング、あるいは賢明なターゲティングである。慎重かつ適切に実行すれば、持続的に収益性の高いブランドを構築し、維持することができる」
さらに、メディアとメッセージの関係を無視し、マルチカルチュラル・セグメントにリーチする手段としてメディアの波及効果だけに注目すれば、ブランドは最も効率的でありながら、最も効果の低い結果を得ることになりかねない。過去10年、多くのブランドが低調な成長に苦しんできたのも不思議ではない。
最後に、文化的関連性があり、ニュアンスに富んだマルチカルチュラルなクリエイティブアイデアは、関連性と効果を引き出す鍵である。
マーケターがマルチカルチュラル・マーケティングに取り組む方法を大きく転換するには、機が熟している。計画や予算の中で周辺的な役割を与えるのではなく、マーケターはそれを中心に据える必要がある。さらに、真の専門家が議論の場に加わり、主導しなければならない。
マルチカルチュラル・マーケティングに関して、場当たり的な対応はブランドの大きな成長を制限してきた。今や賭け金はさらに高まっている。従来通りのプレイブックに基づいてマルチカルチュラル消費者セグメントに向き合えば、将来の成長だけでなく、既存の売上や市場シェアまでも失いかねない。惰性を断ち切る時である。
