生成AIの急速な進歩は、メディアビジネスの未来のあらゆる領域について再構想を迫っている。ここ最近、筆者が相次いで登壇し、話を聞いてきた一連の業界カンファレンスで交わされたあらゆる会話を貫くテーマが、それだった。
最も興味深い課題は、さらなる効率化を実現することではない。それは監査、税務、法務、データ分析サービスにとっては十分な便益かもしれないが、創造的なひらめきを必要とするビジネスには当てはまらない。AI主導の未来における重要な試金石は、最も創造的な人材が作品を生み出すだけでなく、独創性が花開くキャリアを持続できるようにすることにある。
筆者の慌ただしい業界ツアーの立ち寄り先の1つが、マイアミで新たに開催されたJupiter Festivalだった。共同創設者のエリック・マークグラフが誇らしげに語ってくれたように、このイベントは1年前にはパワーポイントのプレゼン資料にすぎなかった。マークグラフとパートナーのウィリアム・メリス（元カンヌライオンズ幹部）は、このイベントを「コンテンツの未来」と位置づけ、広告やマーケティングの仕組みに偏りがちな議論の空気を変えることが目標だと筆者に語った。NATPEやケーブル業界のNational Showのような、コンテンツ中心のイベントをいまだに懐かしむ筆者にとって、それは歓迎すべきメッセージだった。
Jupiter、Advertising Week New York、そしてInteractive Advertising Bureau（IAB）が主催するクリエイター関連イベント群の間に、次世代コンテンツビジネスというキルトを織り上げる糸は存在している。どこを見ればよいかを知っていれば、である。
サイロは壊されるためにある
何十年もの間、メディアビジネスはサイロで管理されてきた。制作の世界では、テレビスターが映画に起用されることはなかった。言葉を出版するビジネス（印刷）は、タイムやコンデナストのような企業に任された、高みにある領域だった。動画など必要ない、とスポーツ・イラストレイテッドの発行元は考えていた（だから私たちにはSI-TVではなくESPNがある）。音楽はどうか。ゲームはどうか。「あの人たち」が何をしているのか、誰にわかるというのか。
メディア企業内の機能別サイロも、同じくらい顕著だった。ケーブル業界では、広告営業チームとコンテンツ配信チームの間に協業がほとんど、あるいはまったくないことが多かった。コンテンツ制作者は、スポンサーシップに関する会話に関わりたがらないことが多かった。「IT」（情報技術）は隔離された世界であり、他の人々にはほとんど理解されていなかった。広告業界もまた独自のサイロを作り、クリエイティブ機能とメディアバイイング機能を分けた。これらの機能を水平統合することが流行したためである。
今日、コンテンツを制作するにせよ、配信するにせよ、ライセンス供与するにせよ、収益化するにせよ、こうしたサイロにはほとんど、あるいはまったく意味がない。IABを率いるデイビッド・コーエンは、壇上で筆者に、クライアントは代理店に統合的な問題解決を求めていると語った。複数の論者が指摘したように、ソーシャルメディアは単にメディアである。人々がそれを制作し、オーディエンスが視聴し関与し、マーケターがそこに資金を投じているなら、それはメディアなのである。
では、「新しい」クリエイターエコノミーというサイロはどうか。クリエイターが何を作っているかを見てみればよい。動画（YouTubeから大作映画まであらゆるもの）、音声、ビジュアルアート、ゲーム、音楽である。TikTok向けであれ、Substack向けであれ、YouTube、Disney+、Netflix、あるいはAMCの映画館向けであれ、何かを作るならあなたはクリエイターだ。エバン・シャピロによるクリエイターエコノミーの新しい「地図」を見れば、YouTube、Facebook、TikTok、Reddit、Snapの間に、潤沢な資金を持つメディア企業が数多く見つかるだろう。
筆者は、経験豊富な広告幹部であり、現在は縦型マイクロドラマ（そしておそらくマイクロコメディー）に完全特化した1億ドル（約157億円）規模の制作会社を率いるリオール・サソンと時間を過ごした。それは「クリエイター」ビジネスではない。誰が舵を取っていようと、それはスタジオなのである。
若者よ、ライブへ向かえ（男女を問わず）
ニールセンのピーター・ネイラーが筆者に指摘したように、「AIによる低品質コンテンツはライブをできない」。AIブレインロットと、画面を埋め尽くす洪水をさらに加速させるボットコンテンツの海を前にして、ライブスポーツとライブイベントは、見つけ得る限り安全な避難港である。スーパーボウル級の視聴者を引きつけることだけが重要なのではない（もちろん、それ自体に何の問題もない）。
Genius Sportsの最高マーケティング責任者であるトニー・マーロウは、ライブスポーツ番組から得られるごく平凡なデータでさえ示唆に富むことを、壇上で筆者に語った。自分の応援するチームが負けているとき、人々のUber EatsやDoorDashでの注文額が大きくなることを、誰が知っていただろうか。もっとも、筆者自身の経験からしても、それは裏付けられる気がする。
NFL、NBA、その他の主要チームスポーツの放映に伴う巨額の権利料の外側にも、ライブスポーツやライブイベントで勝負できる場所は数多くある。VersantのCFO兼最高執行責任者であるアナンド・キニは、NBCUからスピンオフした同社の戦略として、ティータイム予約アプリ大手のGolf Nowや、最近買収したゴルフシミュレーターのFull Swingといった事業の構築を挙げた。いずれもスポーツへのライブ参加に関わるものだ。カントリークラブでティーショットをシャンクしたとき、AIは助けてくれない。
そして、より小規模なプレーヤーであっても、この領域では大きな影響を及ぼし得る。米国でLittle Dot Studiosの運営を支えるベン・アーノルドは、当社のパネルで、ブランドはライブスポーツのコマーシャル枠をはるかに超えたところに大きな価値を見いだしていると語った。同社はクライアントがさまざまなソーシャルメディア、いやメディアのプラットフォーム上で、最良の機会とクリエイティブ施策を見極めるのを支援している。
卓越したストーリーとブランドは、至るところにある
この2週間で筆者が参加した壇上の対話の中で、とりわけ目を開かされたものの1つが、LVMH North Americaの長年のCEOであるアニッシュ・メルワニと、彼のビジネスパートナーであるジェイ・グッドマンの登壇だった。2人は共同で22 Montaigne Entertainmentを運営している。メルワニは、LVMHの世界に属する75の「メゾン（ハウス）」のアーカイブに眠る、数え切れないほどの物語について深く語った。彼は、リチャード・アヴェドンとディオールのつながりについてのすばらしい物語を紹介した。それは、ロン・ハワードの新作ドキュメンタリーAvedonで大きく取り上げられている。同作は今年のカンヌ国際映画祭でプレミア上映され、Netflixで配信される予定だ。ディオールとシャネルの両ハウスも、2年前にApple TVが制作した重厚なドキュドラマ『The New Look』の焦点となった。
筆者はクチュールの目利きではないが、クリエイターが命を吹き込めるすばらしい物語の源泉が、他にどれほど多く存在するかを想像するのは難しくない。筆者はAdvertising Weekで『Shark Tank』のデイモンド・ジョンにインタビューする機会を得た。ジョンは、『Shark Tank』の成功、そして投資契約を勝ち取る起業家志望者たちの成功の秘密は、すべてストーリーテリングにあると指摘した。実際、ジョンの非常に成功した個人ブランドは、10枚のTシャツを世界的現象となったFUBUへと育て上げたという、きわめて説得力のある個人史に大きく負っている。AIによる低品質コンテンツは、物語を語れない。
コンテンツブランドへの親近感も、AIスロップ化した世界においてなお強みの源泉となるはずだ。『Shark Tank』自体、もちろん非常に広く認知されたコンテンツブランドである。そして、これこそがVersantの価値提案でもある。アナンド・キニが指摘したように、金融市場におけるCNBCの信頼性、そしてリベラルなニュース通に向けたMS NOW（旧MSNBC）の持続的な認知に賭けているのである。
メディアのディールメーキングは双方向の道である
CNBCの長年のアンカーで、現在はMS NOWの寄稿者でありSubstackの発行者でもあるロン・インサナは、当社のJupiterのパネルで、メディア取引は常にメディアビジネスから不釣り合いなほど多くの時間と注目を集めると語った。このビジネスは物語を愛し、消費者は他の多くの業界以上にこのビジネスと関わっているからだ。
確かに、Skydanceによるワーナー・ブラザース・ディスカバリーへの買収提案を巡る1年にわたるドラマは、報道において圧倒的な存在感を集めた。しかし、統合の物語は必ずしもそれほど単純ではない。Comcastが後にVersantとなる事業をスピンオフすると発表した直後、世間の通念は、新会社がCNBC、MS NOW、USA、SyFyなどに加えて、さらに多くのケーブルネットワークを買収する攻勢に出るだろうというものだった。だがアナンド・キニが指摘したように、少なくともVersantにとって、それは衰退する事業で規模を拡大する計画では決してなかった。同社の買収戦略は、資産の集中よりも多角化に重きを置いている。
Drake Star Partnersのマネージングパートナー兼CEOであるグレッグ・ベドロシアンが当社のパネルで指摘したように、メディア取引は一方向にだけ流れているわけではない。目玉となる統合取引の先、その後には、多くの創造的破壊が続くと予想できる。そしてそれは、統合された企業体から外れた幹部や企業による、数多くの新たな取引のバリエーションにつながるだろう。AIによる低品質コンテンツは、ディールもできない（少なくとも今のところは）。
