テクノロジーやデジタルマーケティング分野の友人たちと、20年以上にわたって同じような議論を繰り返してきた。インターネットが進化し続ける中で、ウェブサイトは今後どのような役割を果たすのだろうか、という議論だ。
企業、とりわけ中小企業にとって「最終的にウェブサイトは一切不要になる」と確信している層は、いつの時代にも存在した。彼らの主張はテクノロジーとともに変化してきた。ある時期には検索エンジンが、また別の時期にはSNSやポータルサイト、Googleビジネスプロフィールが、従来のウェブサイトの存在価値を薄れさせると言われた。そして今、AIがその論理に新たな息吹を吹き込んでいる。
その理由は理解できる。ユーザーが企業のウェブサイトに到達する前に、AIプラットフォームが質問に答え、企業をリサーチし、選択肢を比較してくれるからだ。しかし、この業界で20年以上働いてきた私の見解は異なる。AIは企業のウェブサイトの重要性を下げるどころか、むしろこれまで以上に高めていると考えている。
インターネット上の他の場所は自社のものではない
企業は、GoogleビジネスプロフィールやYelpのページ、SNSのアカウント、自社に言及するAIによる概要表示（AI Overview）、あるいはユーザーがおすすめを求めた際にAIプラットフォームが生成する回答を「所有」しているわけではない。それらのプラットフォームは非常に価値があるが、ルールを握っているのはプラットフォーム側だ。情報の表示方法や企業の露出のされ方、どれほどの視認性を得られるかを自由に変更できる。
しかし、自社のウェブサイトは違う。何を掲載し、自社をどのように表現し、自社の事業をどれほど深く説明するかは、自らコントロールできる。何より重要なのは、ドメインを自社で所有している点だ。だからこそ、ウェブサイトはオンライン上における自社ビジネスの「最も網羅的で正確な情報」が集約される、必然的な本拠地となる。
AIの台頭によって、こうした「一次情報源」を自社で所有する価値は、むしろ増大していると筆者は考えている。
AIが変えるウェブサイト制作のプロセス
だからといって、ウェブサイト自体が昔のままでいいと言っているわけではない。AIはすでにウェブサイトの制作方法を劇的に変えており、当社の制作プロセスも急速に進化している。
数年前であれば、新しいウェブサイトを構築する際、クライアントがトップページの最初のデザイン案を見るまでに1カ月ほど待つのが普通だった。しかし現在では、戦略と成長計画を策定した後、2週目にはトップページの方向性を3パターン提示できる。クライアントは早い段階で具体的な選択肢を検討でき、チームは素早く意思決定を行い、より多くの時間を戦略の精査に費やせるようになった。
同時に、制作物に求められる基準も高くなっている。かつては、サービスや拠点のページが比較的短い12〜15ページ程度のウェブサイトがあれば、多くの小規模企業にとって十分なデジタル基盤となっていた。もはやそれでは十分だとは思えない。
インターネットが自社について理解すべき「すべての情報」を提示する場所としてウェブサイトを機能させるには、より深い情報設計が求められる。デザインやナビゲーション、カスタマージャーニーへの細やかな配慮を維持しつつ、提供サービス、対象業界、市場、拠点、専門知識、チームメンバー、そして顧客が実際に抱く疑問に対して、より積極的に深く踏み込んでいく必要がある。
ウェブサイトの構築は「始まり」にすぎない
サイト公開後の運用に対する考え方も、AIによって大きく変わった。長年にわたり、毎月1〜2本のブログ記事を公開し、サイトのページ数を増やしていけば、自然とドメイン権威性が高まるという手法が一般的だった。
単にコンテンツを増やすためだけに記事を追加していく手法は、もはや有効な戦略ではない。真に問いかけるべきは、「自社がどのような領域で認知され、認知度を高めたいのか」という点だ。
例えば、法律事務所であれば特定の専門分野における権威性を高めるべきかもしれない。会計事務所であれば特定のサービスや業界に特化するのも手だ。住宅リフォームなどのホームサービス企業であれば、最重要市場における高単価サービスに注力することなどが考えられる。無脈絡な記事を乱発するのではなく、その目的に沿って、見込み顧客が実際に調べている疑問に答える有用な「コンテンツ群（クラスター）」を形成していくべきなのだ。
AIによって質の低いコンテンツの量産が格安で可能になった今、このアプローチの違いは今まで以上に重要な意味を持つ。
ナレッジベース化する自社サイト
これまで、ウェブサイトは主に「人間（訪問者）」と「検索エンジン」に向けて設計されてきた。しかし今や、新たなターゲットを考慮しなければならない。自社に関する具体的な質問に答えられるよう、自社ビジネスを深く理解しようとしている「AIシステム」だ。
自社がどのような事業を展開し、どこで活動し、どんな人物が働き、チームがどんな実績を持ち、どのような課題を解決できるのかをインターネット上に正しく理解させたいのであれば、それをどこかに明確にドキュメント化（明記）する必要がある。そのための最も網羅的で正確な一次情報源となるのが、自社のウェブサイトなのだ。
これは、AIに配慮した機械的な文章を書いたり、AIで大量生成できるからといってサイトを何千ページものコンテンツで埋め尽くしたりすることではない。人間、検索エンジン、そしてAIプラットフォームのすべてが「この企業には本物の専門性がある」と理解できるよう、実在する自社ビジネスの実像をより詳しく言語化・明記することを意味している。
消え去るのではなく、求められる水準が上がっている
AIはウェブサイトの制作スピードを加速させる一方で、そこに何を掲載すべきかについて、より深い思考を要求している。しかし、企業が「自らコントロールできるデジタルな基盤」を必要とする事実に変わりはない。
過去20年間にわたり「ウェブサイトの終焉」を予言してきた友人たちは、いずれ正しいと証明されるのかもしれない。しかし、その予言を証明するテクノロジーがAIであるとは言えないだろう。
AIによって、人々が企業を発見し、調べる方法、さらには最終決定を下す前にウェブサイトを訪問するかどうかさえも変わるかもしれない。だが、さまざまなプラットフォームが企業に関する情報を解釈して再配信するようになればなるほど、オンライン上で「最も完璧な自社情報」を所有していることの価値は高まっていく。
将来のウェブサイトは、見た目も制作方法も今とは異なっているかもしれない。それでもなお、ウェブサイトはビジネスの「屋台骨」であり続けるはずだ。なぜなら、他者のプラットフォームから借りてきた場所ではなく、自ら「オンライン上のプレゼンス（存在価値）」を所有できる唯一の場所であり続けるからだ。
