紙のメディアが復活しつつあると言われている。これは実に素晴らしいことだ。デジタル全盛、アルゴリズムやAIが加速する時代において、雑誌が生き残るかもしれないという発想は、人間にとってもマーケターにとっても朗報と言える。しかし、すべての紙メディアが現代において同様に機能するわけではない。20年前のドライブ旅行を思い浮かべてほしい。助手席に置かれた道路地図帳(ロードアトラス)は固定されたひとつのルートを示し、誰にでも同じ体験を提供していた。今日、そのような方法でナビゲートする人はいない。地図アプリを開けば、個人の選択、ライブ情報、そして道を間違えたときに再計算されるリアルタイムデータに基づいた流動的な体験が得られる。
この比喩がそれほど飛躍していなければ、これこそ多くのブランドが未だに移行できていないカスタマージャーニーのシフトだと言える。多くの企業は、何カ月も、あるいは何年も前に計画されたホームページに縛られたままだ。製品ページや広告キャンペーンを追加してファネルが完成したと思っているかもしれない。しかし、その固定ルートのアプローチは、もはや全員に一律で適用されるべきではない。消費者はルートの途中で参入し、多くはすでにブランドに精通した状態で、自らと自らの行動パターンを中心に設計された、意図的で迅速かつフリクションレス(摩擦のない)体験を求めている。ブランドへの偏愛、クリック、そして売上に至る旅路において、Web訪問というささやかなきっかけを、トップ・オブ・ファネルの認知から、迅速なコンバージョンとロイヤルティ向上をもたらす人間中心のハイタッチな体験へと拡張する時が来ている。その具体的な意味を説明しよう。
目的地と「旅」そのものを混同するのをやめる
カスタマー体験を段階別ではなく、全体のスペクトラムとして捉える必要がある。Webサイトのランディングページは重要な接点のひとつだが、ファネル全体を支配すべきではない。現代のジャーニーに合わせて正しく構築されていれば、最初の検索からクリック、カート投入に至るまで、真の価値を提供しなければならない。
B2Bバイヤーの体験を例に挙げよう。あまりにも多くの場合、企業のWebサイトはショールームにある静的なパンフレットのように機能している。バイヤーが営業担当者に連絡する前に、コンテンツを読んで独学するための場所になっているのだ。サイトがブランドと製品に関する情報だけで埋め尽くされ、現代のバイヤーが必要とする迅速な処理や体験を欠いているなら、それは機会損失であり、営業にとっての行き止まりを意味する。
代理店のWeb開発チームと協力し、より効果的に機能する体験とバックエンドを構築すべきだ。Webサイトはデータの収集や共有の促進、バイヤーの意図の育成、メッセージの調整、そして行動パターンが一致した際のリアルタイムでのコンバージョンを実行できなければならない。言い換えれば、従来は営業チームが行ってきたファーストタッチの重労働を、Webサイトが肩代わりする必要があるのだ。
目的地をすでに知っている訪問者向けに最適化する
バイヤーがサイトに到達する前の段階である「検索」は劇的に変化した。バイヤーは以前と同じような方法で情報を収集・整理しようとはしていない。サイトにたどり着く前にすでに深い検討段階に入っていることも多いため、過度に売り込んだりスムーズな進行を阻害したりするランディングページは、かえって障害となる。行動パターンは急速に変化している。ガートナー(Gartner Inc.)の2025年の調査によると、B2Bバイヤーの実に61%が、営業担当者を介さない購買体験を好むようになっている。1000人以上のB2Bソフトウェアバイヤーを対象に実施されたG2の「Answer Economy Report」(2026年3月調査)によると、現在51%がGoogleではなくAIチャットボット内で購入のためのリサーチを開始しているという。振れ幅はさらに広がっており、アドビ(Adobe)のDigital Insightsチームの計測によれば、2025年のホリデーシーズン中に米国のECサイトへ流入したAI経由のトラフィックは前年比で693%も急増した。
理由は極めてシンプルだ。誰かがAIアシスタントに「小規模ビジネスに適したプロジェクト管理ツールは何か」と尋ねると、アシスタントはホームページもGoogleのリンクも介さず、直接カートページを表示することがある。まさにその質問に対する答えだけを提示するのだ。過去のWebサイトが説得力のある教育に重点を置いていたとすれば、現在そしてこれからのWebサイトは、すでに準備の整ったバイヤーをいかにシームレスに処理・誘導できるかが勝負となる。
すべての訪問者に適応型体験を提供する
パーソナライズされたジャーニーを設計するためのツールは既に存在しているが、それを展開するには開発における高い規律が求められる。最大の競合他社に代わる選択肢を検索しているバイヤーを想像してみてほしい。これは、自社サイトを発見してもらう絶好の機会だ。バイヤーは詳細な比較ページに着陸し、すでに情報を理解した状態でホームページへとクリック遷移する。しかし、そこに到達した途端、どこにでもあるようなバナーやナビゲーションが表示され、どのようなブランド情報や製品知識を持って訪問したのかに対する配慮が一切ない。これでは、バイヤーはよりパーソナライズされた体験を求めて離脱してしまう可能性が高い。
ここで、初訪問者として扱わない適応型(アダプティブ)Web体験を考えてみよう。一般的なバナーの代わりに、比較情報や説得力のあるユースケース、あるいは根拠となる証明要素を提示したプロダクトバンドルを表示する。バイヤーがすでに知っていることをサイトが認識していると伝えることで安心感を与え、コンバージョンと推奨(アドボカシー)へとつながる最後の確証を提供するのだ。
入る価値のある部屋がある場合にのみ鍵を渡す
このアプローチはアプリベースのマーケティングにもそのまま該当する。自社のアプリは、Webと同様の体験を単に「軽く着飾らせた」だけのものであってはならない。Webサイトがユーザーの意図を察知するものだとすれば、アプリはその意図を記憶していなければならない。顧客にとってアプリでの体験は、ログインや本人確認の手間をかけるだけの価値があるもの、つまり自分自身のために構築されたと感じられるものでなければならない。そのためには、顧客が知っていること、購買履歴、次に必要としているもの、そして次の購入や決断を容易にするものを理解するバックエンドが必要となる。
こうした人間中心の体験に不可欠な要素を構築することについて、代理店と話し合うべきだ。購入済み商品の保存データ、予約、サービスの更新情報、更新日、注文状況、ロイヤルティポイント、特典などである。極めて重要なのは、プロモーションコンテンツからカスタマーサービスポータル、チェックアウトに至るまでの体験が、分離されたシステムだと感じられないようにすることだ。すべてが融合され、シームレスで迅速でなければならない。それによって、自社ブランドを受け入れたバイヤーにとって、アプリが最も使いやすいツールであることを証明するのだ。
おわりに
最後にひとつの考えを共有したい。アマゾンに対してどのような見解を持っていようと、同社がWebサイト、アプリ、あるいは対面において極めて優れた顧客体験を体現している点は認めざるを得ない。ブランドは、顧客をパーティーのゲストのように扱うべきだ。誰が入ってきたかに気づき、挨拶を変える。そして滞在中のすべての瞬間を、ほんの少しだけ快適で簡単なものにするのだ。
