マーケティングの世界には、「花火」と「キャンプファイア」が存在する。花火とは、派手な新製品発表のように、誰もが目にするもののすぐに忘れてしまうような、一瞬でも人々の目を引く華やかで大きなスペクタクル（見世物）だ。一方、キャンプファイアはそれとはまったく異なる。多くの場合、こじんまりとして親密であり、人々をより近くへと引き寄せる。花火は人々の関心を集め、キャンプファイアは人々を引き入れる。一方は見られるものであり、もう一方は体験されるものだ。しかし、ここが落とし穴なのだ。私たちは花火を打ち上げることに膨大なエネルギーを費やす一方で、良いキャンプファイアを起こす方法を学ぶことにはそのほんの一部しか努力を割いていない。そして実のところ、これこそが多くの人が深い孤独を感じている理由でもある。
この「キャンプファイア」の考え方は、FROM THE CULTUREポッドキャストの最新ゲスト、アダム・“スマイリー”・ポスウォルスキーとの対話にぴったりと重なる。スマイリーは職場における帰属意識の専門家であり、ベストセラー『Friendship in the Age of Loneliness（孤独の時代の友情）』の著者だ。彼の原点は、まさにサマーキャンプにある。5年間、彼は亡き友人リーヴァイ・フェリックスが創設した大人向けのテクノロジー・フリーのサマーキャンプ「Camp Grounded」でカウンセラーを務めた。Camp Groundedでは、電話もなく、仕事の話もなく、本名も使わない（だからポスウォルスキーも「スマイリー」と呼ばれる）。ただ大人たちが集い、互いに帰属することの意味を再発見する場なのだ。スマイリーがキャンプでの経験から得た確信は、私たち多くの日常のあり方に疑問を投げかけるものだった。つながりは偶然には生まれない。意図して設計しなければならないのだ。
私たちの日常の多くは偶然に頼っている。思いがけない出会い、幸運な巡り合わせ、たまたま出会った人、たまたまできた友人。そういえば、FROM THE CULTUREポッドキャスト自体も偶然の産物だった。私たちは何かが起こるのをただ待っていて、思い通りにならないとがっかりすることが多い。しかしCamp Groundedは、まったく違うやり方で運営されていた。何一つ偶然に任せていなかったのだ。携帯電話禁止のルール、ニックネーム、「何をしている人ですか」という質問の禁止、そして一人でいる人がいないか室内を見渡すカウンセラーたち。これらはすべて、環境に対する意図的な制約だった。つまり、帰属が偶然ではなく、必然的な結果となるよう設計された環境なのだ。スマイリーが体験設計の言葉を借りて語ったように、見たい世界を自分で創り出すのであり、魔法は神秘的なものではなく（ベンソン・ブーンよ、ここで登場だ）、むしろ設計のうちにある。
キャンプとは縁のない私の世界では、こうした環境を「文化という土壌」と呼んでいる。この意図的な条件が、組織に蒔かれた種が育つか枯れるかを決める。スマイリーが語るキャンプのカウンセラーは、実のところ、つながりが根を下ろせる区画を耕す庭師のような存在だ。スマイリーの場合、カウンセラー（いや、庭師）の仕事全体は、人々が「ここに自分の居場所がある」と感じられる環境を育むことにある。それは、木の下で一人座っている人に気づき、それが自分の意志なのか、それともどこかに招き入れてほしいだけなのかを問いかけることを意味する。そしてここが、少なくとも私にとっては核心だ。スマイリーが対話の中で明らかにしたのは、孤独は個人の欠点というよりも、設計の欠陥であるということだ。
たとえばスマイリーは、自分が極めて社交的な人間で、彼自身の言葉を借りれば「人を集める」ことを生業にしているとすぐに明かす。それでも彼ですら、先述の木の下で一人立ち尽くし、孤独を感じることがあったという。つながりは、「スワイプ」や「いいね」のような積み重ねや、広告の明るく大きな花火のようなもので拡大するものではないのだ。私たちをつなげるのは、キャンプファイアを囲んで育てる関係性、意図的に設計された関係性である。逆説的なことに、かつてないほどつながる手段が増えたにもかかわらず、私たちはこれまで以上につながりを感じられなくなっている。それは私たちが、見世物と実質を、つまり「花火」と「キャンプファイア」を混同してしまっているからだ。
これが最も具体的に、そして残念ながら最もおざなりにされているのが職場である。ギャラップの長期調査によれば、職場に親友がいる従業員は、そうでない従業員よりも仕事への熱意が劇的に高く、ある指標では7倍にも及ぶという。四半期ごとの「チームビルディング・イベント」の話をしているのではない。Camp Groundedのカウンセラーのように、組織の運営システムに組み込まれ、日常的に行われる意図的な関係構築の話をしているのだ。
スマイリーによれば、この考え方に懐疑的な人々は、しばしば同じ言葉で返してくるという。「時間」である。「忙しすぎる」と。確かに、私たちのカレンダーは会議や納期で埋め尽くされているだろう。それは疑いない。しかし、私がポッドキャストで述べたように、その言い訳は自分たちの本音を物語っている。もしリーダーが本当につながりを大切だと信じているなら、そのために時間を作るはずだ。なぜなら、人は本当に価値を置くもののために時間を作るからだ。言い換えれば、つながりが組織の文化という土壌に組み込まれていないとき、時間とはスケジュールの問題ではなく優先順位の問題なのだと気づく。認めるかどうかは別にして。
対話の終盤、スマイリーは、若くして亡くなった友人リーヴァイがよく口にしていた言葉を紹介してくれた。「急いで、ゆっくり行こう（Hurry up and slow down）」。これはエピソードの締めくくりとして完璧だった。なぜなら、土壌、設計、建築というメタファーの底に流れていたのは、シンプルで永続的な人間の真実だったからだ。私たちがこの地上で過ごせる時間は貴重で有限であり、それを最も意味あるものにするのは、共に過ごすと選んだ人々なのである。花火を打ち上げ、注目を奪い合うことを続けてもよい。確かにそれには一定の価値がある。しかし、より深く意味のある体験は、友人や家族、そして同僚とさえ共に創り上げるキャンプファイアにある。これはマーケティングにも、他の何にも等しく当てはまる。アリストテレスがかつて主張したように、私たちは社会的な動物なのだ。周囲の人々や世界とのつながりを渇望している。
そして社会的な動物として、つながりを偶然に委ねるわけにはいかない。それはあまりに重要すぎる。スマイリーが説くように、良い知らせは、私たちはそれを設計できるということだ。ただ、それを優先しさえすればいい。
FROM THE CULTUREポッドキャストでのアダム・“スマイリー”・ポスウォルスキーとのインタビュー全編はこちらから。
