デジタル領域でのリード獲得（見込み顧客開拓）は、かつてのような成果を生まなくなっている。長年にわたり予測可能なパイプラインの成長を支えてきた戦術は、かつてない逆風に直面しており、今こそ新たなプレーブック（戦術）が必要だ。その戦術を策定する責任はマーケティングチームにあるが、CEOも重要な役割を担っている。その第一歩は、マーケターが直面している現在の状況を理解することだ。
デジタルリード獲得に何が起きているのか？
著者のチームは、業界を問わず同様の課題が浮上しているのを目の当たりにしている。まずはGoogle広告から見てみよう。確固たるGoogle広告戦略は、かつて多くの企業にとってリード獲得の要であったが、その効果は低下している。取引型のB2C（一般消費者向け）ビジネスであれば、Google広告は今でも成果を上げられることが多いが、B2B（企業向け）や検討期間の長い購買においては、投資対効果が縮小している。
有料SNS広告も同様だ。たとえばLinkedIn（リンクドイン）は、認知度向上には依然として有効であるものの、大規模なリード獲得となると費用が急騰している。要するに、企業は投資額を増やしているにもかかわらず、得られる成果が減っているのだ。
コンテンツ主導のインバウンドマーケティングも限界に直面している。膨大な量のコンテンツ（その多くはAI生成によるもの）があふれる中、見込み顧客はネット上で読む情報に対してますます懐疑的になっている。著者の代理店でも、長文のホワイトペーパーのようなゲート型(個人情報入力が必要な)コンテンツのパフォーマンス低下を確認している。購買者は、個人情報を差し出さなくても他で手に入るコンテンツのために、自分の情報を提示したがらなくなっているためと考えられる。検索エンジン最適化（SEO）や回答エンジン最適化（AEO）は市場環境を変えた。購買者は、自らの質問に手軽に答えてくれるオンデマンドかつ限定のないコンテンツをストレスなく求めている。
変化する購買行動
これらの変化は、経済の不透明感、AIに起因する市場への不安、組織再編といった背景の下で起きている。購買者は慎重になっている。人員削減への対応に追われ、AI時代における自らの役割を再評価し、1ドル（約1万未満円）単位の支出まで厳格に吟味している。その結果、営業サイクルは長期化し、関与するステークホルダーが増加し、エンゲージメントのハードルは一段と高くなっている。
ベンダーに対する不信感の高まりを受け、購買者はAIプロンプトを用いて求めている情報を集約・要約させたり、信頼できる人物に助言を求めたりするなど、他の情報源を活用するようになっている。同業者グループ、SlackやWhatsAppのコミュニティ、カンファレンスのネットワークは、現代の潜在顧客にとって重要な情報源となっている。
新たなリード獲得戦術の構築
自社のリード獲得数が減少しているなら、まずは率直な現状分析から始めよう。CEOは市場環境全体の視点を持っている。マーケティング責任者や代理店の役割は、包み隠さず報告することだ。成果低下のうち、だれにもコントロールできない市場環境に起因するものはどれで、メッセージングの洗練、コンテンツの強化、よりターゲティングされたキャンペーン、あるいは戦術の更新によって改善できるものはどれなのか。
多くの企業が同じ結論に達している。デジタルによるリード獲得戦術だけではもはや不十分だということだ。マーケティング部門が主導して更新されたリード獲得戦術を策定すべきだが、CEO自身も変化の必要性をそもそも認識すべき重要なステークホルダーなのだ。
では、新たなリード獲得戦術には何を含めるべきか。現在、著者が「レトロ・マーケティング」と呼ぶ手法、つまり人、ブランド、人間関係を最前線に据えるマーケティングへの回帰が起きている。ただし、これらの取り組みがデジタルマーケティング施策と同等のリード数を生み出すとは期待しないでほしい。最終的なゴールは量ではなく「質」だ。
ブランド認知度
購買者がベンダー以外の情報源から情報を求める傾向が強まる中、ブランド認知度の重要性はかつてないほど高まっている。購買者が推奨事項を探している同業者グループやオンラインコミュニティで言及されるかどうかは、自社のブランドにかかっている。購買者が製品やサービスの評価を開始する際、検討のショートリストに残るかどうかを決めるのもブランドだ。そして人間に対する露出が増えれば、AIに対する露出も増え、AI搭載型検索結果やチャットボット内で自社ブランドが参照される可能性も高まる。
確かに、ブランド認知度はデジタルリード獲得に比べて測定が難しく、売上に直接結びつけにくい。しかし不可能ではない。マーケティング部門は、売上への影響を追跡することでブランド認知度の影響を多様な方法で測定できる（例：ファーストタッチ・アトリビューション、マルチタッチ・ジャーニー、影響を受けたパイプライン［広告をクリックしたり用語を検索した後に時間を置いて営業担当者と商談した見込み顧客］など）。成果はすぐには現れないかもしれないが、その意味するところは大きい。単なる数字だけではなく全体の傾向に注力し、かつてリード獲得に結びついていた主要業績評価指標（KPI）は廃止するか、再構築する必要があることを認識しよう。
関係性重視のマーケティング
購買者の信頼感が低い環境において、よりパーソナルな対話を通じてエンゲージメントを高め、関係性を構築する貴重な手法として、ポッドキャスト、ウェビナー、イベントが再び注目を集めている。企業はバーチャル世界にとどまらない思考をしており、対面やオフラインでの対話が増加している。企業は全チームをマーケターとして活用することで、この変化を生かすことができる。経営幹部を影響力の高いイベントに派遣すれば、購買者の注目を集めるだろう。
ブランド認知度と同様に、関係性重視のマーケティングも異なる測定アプローチを必要とする。これらの取り組みから成果を得ることは、デジタル広告キャンペーンほど単純ではない。リソースや予算が限られているチームは、オンライン上で手広く展開するのではなく、有意義なつながりを生む可能性が最も高い機会を優先する必要がある。関係性重視のマーケティングは一発限りの施策ではない。長期的に一貫した投資を必要とする。手軽な短期的成果を求めるCEOにとっては気が引けたり躊躇されたりするかもしれないが、この手法は長期的には大きな成果をもたらす。
新時代における新たな戦術
明確にしておくと、デジタルリード獲得が終焉を迎えたわけではない。しかし購買環境は変化しており、多くの企業が直面しているパイプラインの減少は現実のものだ。成功を目指す組織は、成果が出ている手法を維持しつつ、従来のリード獲得アプローチに過度に依存しない新たな戦術を意図的に構築していくことになる。
最も望ましいのは、チーム全体が同じ認識を持つことだ。マーケティング責任者は課題に対して透明性を保ち、以前よりも効果が薄れているアプローチを認める。CEOはマーケティングが苦戦していることを理解し、変化を支援する。企業は戦略をシフトし、新たなチャネルや戦術を取り入れ、KPIを再考する必要があるかもしれない。
このような協調的アプローチは、より強固なパイプラインを構築するだけでなく、チーム間の連携を強化し、市場環境が変化し続ける中でも全員が同じ戦略的目標に向かって邁進することを確実にする。
