150年以上にわたり、文化的な存在感を保ち続けてきた商品は多くない。デニムはその数少ない例である。数え切れないほどのファッショントレンド、景気循環、消費者行動の変化を乗り越えてきた。炭鉱労働者にも映画スターにも、アーティストにもアスリートにも、ティーンエイジャーにもCEOにも着用されてきた。筆者は若者文化と小売の交差点で20年近くを過ごすなかで、デニムの持続力は生地そのものよりも、デニムの上にレガシーを築いたブランドが「再発明」について何を理解していたかに関係していると考えるようになった。ブランドが時代に選ばれ続けるための教訓は、ファッションの領域をはるかに超えている。
象徴的なデニムブランドが正しく捉えていたこと
リーバイス、Gap、ラルフ ローレンは、それぞれ異なる形でデニムに向き合った。それでも各社が成功したのは、象徴的な商品は単にワードローブの一部になるのではなく、文化の一部になったときに長く生き続けることを理解していたからである。リーバイスは、耐久性の高い作業着を、個性を象徴する普遍的なアイコンへと変えた。Gapはデニムを何百万人もの人々に開き、シンプルさと手に取りやすさがひとつの時代を定義し得ることを証明した。ラルフ ローレンはデニムをライフスタイルへと高め、時代を超える米国的スタイルに、憧れとクラフトマンシップを結びつけた。
こうした永続的なブランドの存在感は、信頼に根差している。リーバイスの欧州担当マネージングディレクター、ルシア・マルクッツォが最近述べたように、「不確実な時代には、人々は信頼するブランドへと戻る」。その信頼を築くには時間がかかり、保ち続けるには努力が必要だ。そしてそれは、消費者に指図するのではなく、消費者とともに進化することを意味する。何十年にもわたる消費者嗜好の変化を乗り越えてきたブランドは、自らのレガシーを守ることによってではなく、新しい世代ごとにそれを再解釈することによって歩んできた。若い消費者はヘリテージを拒んでいるのではない。停滞を拒んでいるのだ。ヘリテージは信頼性を生む。再発明は、時代とのつながりを生む。
オーセンティシティへの転換
信頼は今も変わらぬ原則である。ただし、その築かれ方は変化した。私たちは信頼経済の時代に入っている。そこでは影響力だけではもはや十分ではなく、最も力強いブランド構築はクリエイターやコミュニティを通じて起こる。かつて雑誌、ランウェイショー、セレブリティキャンペーンが独占していた影響力は、クリエイターやソーシャルプラットフォームへと再配分された。現代における「試着室」は、多くの場合クリエイターの動画なのだ。その動きが最もはっきり見えるのがデニムである。
ライラ・ビッグスの事例を見てみよう。2023年11月、当時フォロワーがわずか5000人だったこのクリエイターは、ローライズのバギージーンズを着用した動画を投稿した。48時間以内に1万1000本が売れ、ソーシャルコマースだけで2000万ドル（約31億4000万円）を超える売上を生んだ。その動画は大規模なキャンペーンの一部ではなかった。ひとりの人物がジーンズのフィット感を共有し、それにコミュニティがリアルタイムで反応しただけだった。
オーセンティシティへの渇望は、クリエイターの段階で止まらない。それは商品そのものにまで貫かれている。セルビッジデニム、すなわち未加工の生のインディゴで、着用者に合わせて色落ちし、独自の形になじんでいくデニムが、2026年に意味のある復活を遂げつつある。若い消費者は、信頼でき、本物らしいと感じられるクリエイターを求めるだけでなく、商品にもオーセンティシティを求めている。意図を持って作られ、長く使えるよう設計され、複製できないものだ。
デニムが教える、ブランドが時代に選ばれ続ける条件
どの世代もデニムを再定義してきた。ある10年はスキニージーンズを好み、別の時代はオーバーサイズのシルエットを受け入れ、明日にはまたシルエットが変わるだろう。しかし、デニムの役割は驚くほど一貫している。人々に、自分が何者であるかを表現する手段を与えることだ。
リーバイスのように長く続くブランドは、その本質的な魅力の力を理解し、それを妨げない。毎シーズン自分たちを作り変えるのではなく、自分たちらしさに忠実であり続けながら、新しい世代に向けて自らの目的を再解釈する。デニムと同じように、消費者に安定感とオーセンティシティを提供する。そして常に新しさを追いかけるのではなく、自分たちらしくあり続けることで、長く続くブランドの存在感を可能にする信頼を築くのである。
