マイクロソフトは、コミュニケーションチームをマーケティング部門から外し、コーポレート、対外、法務を統括する副会長兼社長のブラッド・スミス氏の下に移管する。これは9月24日に送付された社内メモによって明らかになった。だが、報告系統の変更以上に、このメモは今後マイクロソフトがどのように情報発信していこうとしているのか──すなわち、社員を公的な声の重要な一部にしていく方針──を示している。
CEOのサティア・ナデラ氏はメモの中で、「かつてないほど断片化し、ノイズが多くなった」メディア環境において、同社は「すべてのステークホルダーと直接つながる新たな方法を見つける必要がある」と述べた。そして、エンジニア、営業、パートナーなど「製品や顧客に最も近い人々」こそが、「我々のストーリーを語るうえで、さらに大きな役割を果たすべきだ」と記した。
「多くの意味で、仕事に最も近い人々こそ、マイクロソフトがどう理解されるかを形作る最良の機会を持っている」とナデラ氏は書いている。スミス氏も自身のメモで同じ点を強調し、マイクロソフトは「ソーシャルメディアを含め、公的な声の一部として振る舞う社員や幹部をおそらく増やしていく」と述べた。
これは、多くの上場企業と同様に長年トップ経営陣、プレスリリース、綿密に管理されたコミュニケーションを通じて発信してきたマイクロソフトにとって、意味のある転換である。しかしそれは同時に、AI分野における多くの若い競合がすでにどのように動き、どこで成果を上げているかを認める姿勢でもある。
AI業界全体を見渡せば、製品を作っている人々自身が公的な存在となり、X上では所属企業に匹敵するほどのフォロワーを抱える例も少なくない。
AnthropicでClaude Codeを率いるボリス・チェルニー氏は、自身のワークフローやヒント、デモを定期的にユーザーに共有している。Google DeepMindの技術スタッフであるローガン・キルパトリック氏は、新しいモデルや機能のリリースと同時に37万4000人のフォロワーに向けて発表している。OpenAIで製品を率いるティボー・ソティオー氏は約80万人のフォロワーを抱え、10月4日には「28日間、毎日1つの改善をリリースする」と宣言し、以降もリリースごとに投稿を続けている。
以前は社外にほとんど露出していなかったプロダクトリーダー、研究者、エンジニアが、今や自ら製品を説明し、デモを行い、裏側を明かす存在となっている──そしてそれが、彼らの代表する企業ブランドにとって成果につながっている。
Metaは、9月に投入したAIエージェント「Muse」のローンチと並行して、この戦略を無視できない形で展開してきた。チーフAIオフィサーのアレクサンダー・ワン氏は、多くの意味で製品の主要な情報チャネルとして機能しており、Business Insiderの集計によれば、リリース後2週間で自身のXアカウントから300以上の投稿を放ったという。その内容は、製品のアップデートや公式提携から、常軌を逸したミームやMetaのAI競合への当てこすりまで多岐にわたる。他の社員やユーザーもX上の盛り上がりに拍車をかけ、関心の波を生み出した。これはMuseが米国とカナダ両方のApp Storeチャートで首位に立ったことに、少なからず寄与した可能性が高い。
ワン氏のアプローチは、社員発コンテンツに関して多くの企業が許容する範囲よりも、かなり極端な部類に属するかもしれない。しかし、特にコンシューマー向けAI競争において、傍観しているだけでは世間の注目や普及の機会を逃してしまうことが、ますます明白になりつつある。
それは明白かもしれないが、上場企業や規制対象企業が天秤にかけなければならないトレードオフをもたらす。発言者が増え、監視が減ることは、リスクの増大とメッセージに対するコントロールの低下を意味する。マイクロソフトのメモは、ナデラ氏が書いたように、これらの声を「共通の戦略と一連の原則によってすべて結びつける」ことで、この問題を熟慮している姿勢を示している。
報じられた限りでは、メモにはその原則が何であるか、またエンジニアが承認なしにどこまで投稿できるのかは明記されていない。「我々は学び、実験し、進化していく」とナデラ氏は記した。「コミュニケーションのあり方には根本的に新しい考え方があり、このチームがその構築の中心を担うことになる」
