ダラー・ゼネラル（Dollar General）は先頃、来店客数が5四半期連続で増加したと発表した。1ドル（約1万未満円）の商品を入れ替わりで取り揃える同店の「バリュー・バレー」セクションでは、前四半期の既存店売上高が16%以上増加した。また、ダラー・ツリー（Dollar Tree）はすべての所得層で売上成長を記録し、前年比の伸びは中所得世帯および高所得世帯に集中した。
他の企業の経営幹部は、別の方向からの経済的プレッシャーを実感している。クラフト・ハインツ（Kraft Heinz）のCEOスティーブ・キャヒレイン（Steve Cahillane）は5月、低所得層の消費者の一部が「文字通り月末にお金が底をつき」、貯蓄を取り崩していると明かした。同記事によると、マクドナルドでも低所得層の客が支出を控えており、ワールプール（Whirlpool）では高額家電の需要が低下しているという。
消費者は苦境にあり、それは何を買い、どこで買い、何を諦めるかという行動に表れている。節約志向は、所得や経済状況が大きく異なる人々の間にも広がっており、それが一連の行動の解釈をより難しくしている。
あらゆる層に広がる節約志向
オルター・エージェンツが実施している消費者マインド調査でも、人々が現実的なトレードオフを行っていることが明らかになっている。6年以上にわたり実施している同調査の2025年後半の最新調査（性別・年齢のバランスを考慮した成人1300人を対象）によると、半数以上（51%）が自宅で調理する機会が増え、外食を減らしていると回答し、41%が外食の頻度を減らしたとした。また、ナショナルブランドではなく、ストアブランド（PB商品）やプライベートブランドの商品を買うことが増えたと回答した人は39%にのぼった。
このプライベートブランドに関する数値は、所得別に見てもほとんど変わらない。高所得世帯の39%がプライベートブランドの購入が増えたと回答しており、低所得世帯の41%とほぼ同等である。
男性もまた、節約のための努力を深めている。オンラインでクーポンやプロモーションコードを検索する男性の割合は6カ月間で34%から43%に増加し、年間を通じてセールイベントで買い物をする人の割合は38%から46%に上昇した。
節約できる1ドル（約1万未満円）すら切実に必要としている消費者がいる一方で、経済的ゆとりがあり、何にお金を払う価値があるかを再検討している消費者もいる。プライベートブランドの購入やダラーストアへの来店という行動だけでは、その消費者がどちらの状況にあるのかを見極めることはできない。
購買の前に何が起きているのか
普段6ドル（約1万未満円）のナショナルブランドを買っている人が、4ドル（約1万未満円）のプライベートブランド商品を選んだとしよう。どの商品が売れたかは一目瞭然だ。しかし、彼女は別の用途でその2ドル（約1万未満円）を必要としていたのかもしれないし、ナショナルブランドが高くなりすぎたと判断したのかもしれない。あるいは、ストアブランドでも十分品質が良いと気づいたのかもしれない。
企業側も、目に見えるこうした行動に対応し、値下げ、プロモーションの強化、パッケージの小容量化、低価格な選択肢の拡充を行っている。こうした動きは消費者の家計繰りを助けるとともに、どのオファーが購買につながるかという情報を企業にもたらす。
しかし、現在の意思決定にはより深い心理的要因が作用しており、それらを取引データから読み取るのは容易ではない。家計が苦しいために不本意ながら安い製品を買っている消費者は、余裕ができれば元のブランドに戻る可能性がある。一方で、安価な製品を試した結果、プレミアム価格を払う価値はないと判断した消費者は、まったく異なる発見をしたことになる。
この可能性は、価値を追求する動きが所得層を越えて広がっている場合に特に重要となる。プライベートブランドをより多く購入している高所得層の消費者は、予算を守ろうとしているのかもしれないし、経済の不確実性に対応しているのかもしれない。あるいは単に、価格差を正当化できるほどの違いを見出せないと判断しただけかもしれない。今後の展開を予測するためには、こうした行動の背景にある状況を理解する必要がある。
「トレードダウン」の先を見る
こうした変化を理解しようとする企業に対して筆者が推奨するのは、ある顧客を「安さ重視の買い物客」と安易に分類することに時間を費やすのではなく、トレードオフそのものを掘り下げることだ。ブランドを乗り換えた、安価な商品に乗り換えた、クーポンを使い始めた、あるいは特定のカテゴリーでの買い物を控えたなど、最近行動を変えた消費者を起点とし、具体的な購買プロセスを振り返ってもらうのだ。本来は何を買う予定だったのか。他に何を検討したのか。支出を減らすことで何を妥協したと感じたのか。抽象的に何を重視しているかを尋ねるよりも、実際の意思決定に基づいた質問をするほうが、はるかに多くの示唆を得られる。
また、より安価な代替品を試した後に何が起きるかにも注意を払いたい。家計が改善するまで妥協してその商品を使っていることと、その商品で十分にニーズが満たされると発見することの間には大きな違いがある。最近商品を乗り換えた消費者を追跡調査し、以前の選択肢について恋しく思う点があるか（もしあれば）、そして元に戻るつもりがあるかを確認するとよい。また、異なる価格帯で現実的な選択肢をテストすることで、どの機能やメリットが現在もプレミアム価格を正当化できるかを把握できる。これらのアプローチを組み合わせることで、経済的プレッシャーに対する一時的な反応としての変化と、消費者が以前の習慣に疑問を抱き始めている変化を区別できるようになる。
そして、所得を購買動機の代用指標にしてはならない。高所得世帯と低所得世帯の間でプライベートブランドの購入割合がほぼ同じであったという事実は、まったく異なる状況にある2人の消費者が容易に同じ選択をし得ることを物語っている。6ドル（約1万未満円）の商品と同等に4ドル（約1万未満円）の商品が優れていると気づいた買い物客は、最終的に自由に使えるお金が増えるかもしれない。しかし、6ドル（約1万未満円）のブランドが選ばれ続けるためには、その差額を払うに足る理由を提示し続けなければならないのだ。
