小売業者は歴史的に、かつて信頼性が高く単純明快だったマーケティングファネルを前提に事業を組み立ててきた。消費者は複雑であるにもかかわらず、その根底にある行動モデルは理解しやすく、おおむね一貫していたため、小売業者はあらゆる施策をこのモデルに基づいて構築してきた。
しかし現代の買い物客は、このモデルを根底から揺るがし、消費者の購買ジャーニーをますます知的なものへと変えている。彼らはソーシャルメディアを通じて商品を発見し、AIにおすすめを尋ね、店内に立ちながらレビューを読み、購入判断を確認するためにスマートフォンを使う。つまり小売業者は、従来型のファネルを超えて考え、この新しい行動にリアルタイムで対応する新たな機会を展開する必要がある。さもなければ、顧客ジャーニーに対する可視性と影響力を失うリスクがある。
知的な接点としての店舗
こうした現代的な行動においては、各消費者接点の価値は、それが顧客体験の他の部分といかにうまく連携しているかに依存する。ウェブサイトは店舗を理解しているべきであり、ロイヤルティプログラムは購買体験に活かされるべきであり、在庫システムはデジタル上のレコメンデーションに反映されるべきだ。つまり、実店舗はもはやデータの盲点であってはならない。
消費者は事実上どこででも下調べができるが、実店舗では商品を見て触り、比較し、すぐに持ち帰ることができる。しかし、筆者の会社による最新の調査（要ダウンロード）によると、買い物客は現在、実店舗の環境にもデジタルに対する期待を持ち込んでいる。売り場に立っているときでさえ、即座に情報を得たいと考えているのだ。
小売業者は今、テクノロジーを活用し（登録が必要）、実店舗をより知的で、反応性が高く、つながった存在にすることができる。AI、コンピュータビジョン、スマートカート、コネクテッドデバイス、センサーといった技術は、顧客の購買ジャーニー全体を支援するだけでなく、これまで把握が難しかった行動の可視性を生み出すこともできる。単に結果を記録するのではなく、意思決定をめぐる文脈を提供するのである。店舗がこうした洞察を在庫、ロイヤルティ、eコマース、取引データと結びつければ、より広範な消費者ジャーニーの中で知的な接点となり得る。
これにより、小売業者は消費者が今まさに何を行っているかを把握できるようになり、過去の履歴に基づくパーソナライズから、文脈や意図に基づく情報提供へと移行できる。買い物客の現在の行動は、半年前の購買履歴よりも意思決定に関連している可能性がある。こうした知識の深まりによって、小売業者は意思決定が形成されている最中に情報や支援を提供する機会を得られるのだ。これと同じ変化が、リテールメディアも変容させている。
リテールメディアは意思決定の一部になりつつある
従来の店内広告は、おおむね静的なものだった。サイネージ、ディスプレー、エンドキャップは消費者に影響を与え得るが、小売業者が、それに誰がどのように関わり、購入にどのような役割を果たしたのかを正確に把握する能力は限られていた。デジタルリテールメディアは、ターゲティング、パーソナライゼーション、測定を導入することで、そのモデルを変えた。実店舗の接続性が高まるにつれ、私はこれらの能力が店舗そのものへと広がりつつあるのを目にしている。
これにより、リテールメディアは実際の意思決定の瞬間に近づくことができる。単にインプレッションを届けるのではなく、知的なシステムは文脈を用いて、ジャーニーの特定の時点にいる買い物客にとってどの情報が関連性を持ち得るかを判断できる。小売業者がこのエンゲージメントを取引結果と結びつける方法を見いだせれば、小売業者とブランドは、どの相互作用が購買行動に寄与しているのかを理解し始めることもできる。それにより、メディア接触、店内行動、売上の間にフィードバックループを生み出すことができる。これは歴史的に、実店舗の中で確立することが難しかったものだ。
したがってリテールメディアは、単なるもう1つの広告チャネルではなく、マーケティングとコマースを結びつけるより広範なインテリジェンス層の一部となる。
課題と考慮点
しかし課題は、消費者がすでに処理能力を超えるほど大量の情報の競争に晒されていることだ。インテリジェントなリテールメディアが影響力を持つためには、ブランドや小売業者にとって測定可能な価値を生み出しつつ、関連性と有用性を高める必要がある。
消費者は常に、小売業者の管理が及ばない要因から影響を受けてきた。変わったのは、その影響の規模、スピード、知性である。あらゆる影響を制御しようとすることは、現実的でも望ましくもない。より生産的な戦略は、そうした影響がどのように相互作用しているのかを理解し、意思決定が形作られている場所であればどこでも、小売業者が意味のある形で関与できるようにすることだ。
小売業者が次にすべきこと
このような関与は、カスタマージャーニーをつなぐことから始められる。ロイヤルティ、デジタル、取引、店内の各シグナルは、別々の体験として扱うのではなく連携させるべきだ。チャネルが接続されればされるほど、消費者が発見から意思決定へとどのように移行するかの全容が明確になる。小売業者は、過去の履歴に基づく設計を超えて、文脈を中心とした設計を始めるべきだ。過去の購買や顧客プロファイルは依然として価値があるが、買い物客が今行っていることも同様に重要になり得る。履歴データとともにリアルタイムの文脈や意図を活用することで、意思決定が形成される過程でインタラクションの関連性をより高めることができる。
最後に、小売業者は影響を成果まで測定すべきである。エンゲージメントを終着点にしてはならない。相互作用や体験を購買行動と結びつけることで、小売業者はどの接点が実際に意思決定に影響し、消費者とブランドの双方に価値を生み出しているのかを理解できる。
インテリジェントシステムが商品の発見、評価、コマースに深く組み込まれ、実店舗の接続性が高まるにつれ、小売業者は従来のファネルを超えて思考し、行動を把握してリアルタイムで対応する新たな機会を展開していくべきだ。
