私たちは今、驚異的な科学技術の進歩の時代に生きている。進歩のスピードがあまりにも速いため、真に素晴らしい科学的ブレイクスルーであっても市場で際立つことが難しくなるほどだ。顧客に届けるには、素晴らしい科学技術だけでは不十分であり、素晴らしいストーリーが必要となる。わかりやすい戦略的なメッセージングと強固なポジショニングを組み合わせることで、科学系ブランドは正当な注目を集められるようになる。ヘルスケアおよびバイオテクノロジー分野のクライアントを支援するマーケティング代理店のCEOとして、筆者が科学を真のインパクトへと変えるために実践しているヒントを紹介する。
1. 技術のメリットを噛み砕いて伝える
多くのクライアントは自社の技術やデバイスの仕様に当然ながら誇りを持っている。だが、一歩引いて、顧客が自社と同等の深い技術的知識を持っているわけではなく、それがなぜ重要なのかを即座に理解できるわけではないことを思い出す価値がある。難解な専門分野の専門家と話す場合でさえ、その技術が他より優れている点をシンプルに説明することにはメリットがある。相手が技術の細部に入り込んでその科学的価値を評価できるようになる前に、興味と興奮を引き出すための簡潔で明確なエレベーターピッチが必要なのだ。
2. ターゲット層は「なぜやるのか（Why）」を知る必要がある
画期的な製品や技術の開発中、開発者は成果に集中しがちだ。がんの早期発見、病気の軽減や治癒、より優れた医療機器の製作といった具合だ。しかし、そうした素晴らしい成果を人々の心を動かす感情的なニーズと結び付けられずに失敗するブランドを時折見かける。例えば、自社製品ががんを早期発見できる場合、「より多くの人々に生存の可能性を高めてもらうため、これまで以上に早くがんを発見する」といったストーリーを展開するのが望ましい。これにより、語り口が「何ができるか」から「なぜそれが重要なのか」へとシフトし、人と人とのレベルでのつながりを生むことができる。
3. ターゲットをセグメント化し、各層に直接語りかける
医療技術（メドテック）においては、製品やサービスが多様なターゲット層に影響を与えることが一般的だ。ひとつのイノベーションであっても、患者、医療従事者、臨床検査技師、保険支払者などにとって、その意味は大きく異なる場合がある。果たすべき役割のひとつは、誰に働きかけるべきかを明確にし、それぞれのニーズに直接語りかけることだ。新技術の立ち上げにあたって万能なアプローチをとってしまうと、一部の重要なステークホルダーに対する訴求ポイントを外してしまうリスクがある。
4. シンプルさは記憶に残る
メッセージをシンプルに保つことは、ターゲット層の理解と定着に役立つ。シンプルなメッセージの背景には、多大な労力が存在する。あらゆるブランドローンチやマーケティング施策の開始時には、伝えたい明確な1つのメッセージが固まるまで、イノベーションが持つ魅力的で多様な特徴、メリット、メッセージを厳しく精査・優先順位付けする価値がある。GLP-1受容体作動薬（GLP-1）は、その優れた最近の例だ。GLP-1の投与には、血糖コントロールから依存症管理、心臓や腎臓の健康維持まで、多くのメリットがあるようだ。しかし「体重減少」という1つの大きな見出しとなるメリットに絞り込むことで、関心を惹きつける明確で魅力的なメリットを提示できた。ターゲット層の注意を引いた後で、知ってもらいたい他のメリットを伝え始めることができるのだ。
自社のイノベーションを開発パイプラインから解き放ち、社会へ送り出すプロセスは実にエキサイティングな一歩だ。強固で戦略的なメッセージングの基盤があれば、画期的な科学を、実社会での有意義なインパクトと市場での成功へと変えることができる。
