ミレニアル世代とZ世代をめぐる世間の議論では、両世代がいかに異なるかに焦点が当てられることが多い。資産管理においても、彼らの差し迫った優先事項は異なっている。
カスタマーエンゲージメントプラットフォームのBraze（ブレイズ）が実施した2026年の消費者調査によると、ミレニアル世代が年金の最適化や資産運用といった長期的な資産形成を重視する一方で、Z世代は短期的な予算管理や、結婚式の計画やマイホームの購入といったライフイベントへの準備に注力しているという。
一方で、両世代には金融サービスブランドに対する共通の期待がある。Brazeのグローバル業界・プロダクトマーケティング担当シニアディレクター、ブライアン・レイカーによると、両世代とも日常的に利用するプラットフォームに対して、タイムリーなインサイトとデータの透明性を求める傾向が強まっているという。
「両世代の共通点は、突き詰めると利便性へのこだわりに帰着する」とレイカーは語る。「調査によれば、Z世代とミレニアル世代の双方のほぼ3分の1が、ブランドへの従来の信頼よりも、セルフサービス機能とリアルタイムの透明性を基準に金融プラットフォームを選んでいると回答した」
しかし、どちらの世代も自分の金融上の意思決定に完全な自信を持っているわけではない。Brazeのデータによると、Z世代とミレニアル世代の3分の1以上が、お金を使って何を達成したいかを理解しているものの、そこに到達するための具体的かつ段階的な戦略を欠いていることが分かっている。
このギャップを埋めることは、金融サービスブランドにとって、顧客の意図と、適時で信頼できるパーソナライズされたソリューションを結びつける明確な機会となる。
以下では、Brazeの調査から得られた主なインサイトと、デジタルネイティブである若い消費者の取引とロイヤルティを獲得する方法を紹介する。
デジタルネイティブは伝統よりもテクノロジー機能と透明性を重視
Brazeの調査結果によると、若い消費者が長期的な資産戦略を検討する際、伝統よりもテクノロジーを優先している。レイカーがほのめかしたように、両世代の約32%が、セルフサービスアプリの品質とリアルタイムの透明性を主な理由に金融サービスプラットフォームを選択しており、慣習から従来の銀行や家族の顧問アドバイザーを利用し続ける割合（約20%）を上回った。
ただし、デジタルの利便性を好む姿勢にも限界がある。最も有利な金利を求めて、複数の銀行やアプリにまたがる3つ以上の口座を使い分けてもよいと答えたZ世代は28%にとどまり、ミレニアル世代の34%を下回った。
こうした習慣の変化は、金融ブランドが従来の大まかなバッチ型マーケティングから脱却し、リアルタイムのインサイトを活用してカスタマージャーニーを改善すべきであることを示している。保険比較マーケットプレイスでありBrazeの顧客でもあるInsurify（インシュリファイ）にとって、それはミレニアル世代には真に同条件での比較（アップル・トゥ・アップル）を提供し、Z世代に対してはフリクション（摩擦）を取り除くことを意味する。
「以前は……自動車保険の見積もりを取るために何社もの保険会社を回り、何度も自分の情報を入力しなければならず、膨大な時間がかかっていた」とInsurifyのリテンション部門責任者であるマイク・ハンラハンは語る。「私たちの目標は、ドライバーにワンストップのショッピング体験を提供することだった」
何が便利かは顧客によって異なり、基本的な属性によるセグメンテーション（デモグラフィック分析）だけでは潜在的な価値を逃してしまうとレイカーは指摘する。BrazeのAI搭載意思決定ツールは、ハンラハンらのチームが最適なタイミングで適切なユーザーにアプローチするのを支援する。すでに必要なものを理解している顧客と、より多くの時間や教育、あるいは途中でやめた手続きを再開するための後押しを必要としている顧客を識別するのだ。ブランドは、メッセージ、チャネル、タイミング、インセンティブの何百もの組み合わせを同時にテストし、個々のやり取りからリアルタイムで学習できるとレイカーは言う。
「特定のイベントをトリガーとしてBrazeに取り込み、タイミングよくユーザーにコミュニケーションを配信できるのは、本当に助かっている」とハンラハンは話す。
小さなセルフサービスの改善も顧客側では重要であり、重要なインサイトを生む。Brazeの顧客である中南米のフィンテック企業は、カード保持者がウェブフォームではなくメッセージングアプリ経由で住所変更できるようにした。この一見シンプルな変更により、住所更新の件数が3倍に増えたとレイカーは語る。
データの透明性も同様の結果をもたらす。ある米国のデジタル金融プラットフォームでは、紹介アクティビティと獲得特典のリアルタイムな要約機能を顧客向けに作成したところ、ローン紹介の共有率が80%跳ね上がった。
金融マーケターへの示唆は明確だ。若い消費者は、自分のお金とデータをリアルタイムで可視化し、アクセス可能にしてくれるブランドを高く評価するのだ。
若い消費者はAIを金融アドバイスに活用しつつも、人によるアドバイザーを最重視
Z世代やミレニアル世代のようなデジタルネイティブ世代は日常的にテクノロジーに触れているが、金融サービスにおいてAIやSNSに依存することには限界があることがBrazeのデータから示されている。
Z世代は予算管理の助言（40%）でAIを頼り、ミレニアル世代は商品やサービスの比較（39%）で利用している。しかし、金融アドバイスに基づいて行動を起こすとなると、依然として人間のアドバイザーが勝利する。
対面で相談できる有資格のお金の専門家（ファイナンシャルアドバイザー）は、両世代において最も高い有効性評価を獲得した（Z世代で65%、ミレニアル世代で64%）。人間のアドバイザーに続き、Z世代の60%、ミレニアル世代の59%が公開型AIチャットボットによる金融アドバイスを有効とみなしている。金融インフルエンサーの信頼度評価は最も低かったが、それでも両世代の半数近く（48%）が有効だと考えている。
「金融アドバイスや教育リソースへのアクセスは、かつてないほど高まっている」とレイカーは言う。「消費者は自分でAIを使って調べた情報であれ、フィードに表示される金融インフルエンサーの情報であれ、情報過多に陥っている」
デジタルツールと人間の判断の狭間にある領域を改善することこそが、金融ブランドが力を入れるべき部分だとレイカーは述べる。
ブランドにとっての解決策は、ファーストパーティデータを活用して人による対応をより有意義なものにすることであり、まずはブランドが顧客のジャーニーをどう認識するかから始まると彼は言う。例えば、カスタマーサービスの体験に対して単に高評価・低評価ボタンでのフィードバックを求めるのではなく、文章によるコメントなどの自由回答形式のフィードバックを募る。そしてAIがそれらのコメントを分類し、顧客がどこでフリクションを感じているかを正確に特定するのだ。テクノロジーを使って過去の体験や現在の心理状態を細かく把握することで、カスタマーコミュニケーションの次の段階を担当する人間に、より有益な情報を共有できるようになる。
「ブランドは、カスタマーエンゲージメントのメッセージ配信と、担当者との1対1のやり取りとの間におけるデータの整合性と引き継ぎを改善する必要がある」とレイカーは指摘する。
これがうまくいけば、AIを活用したサービスは「対人対応のパーソナライゼーションをさらに進化させるための強力な鍵」となり、デジタルから人間への引き継ぎが自然で説得力のあるものになると彼は述べる。
ミレニアル世代とZ世代はお金に関するパーソナライズされたリアルタイムのコミュニケーションを要求
ブランドにとって、パーソナライゼーションはもはや任意ではない。最低条件である。しかしBrazeのデータは、金融サービスブランドがなお期待に届いていないことを示している。
同レポートによると、利用している金融サービス提供者が「目標達成に役立つリアルタイムでパーソナライズされた提案を通じて自分を十分に理解してくれている」と答えた割合は、Z世代でわずか27%、ミレニアル世代で25%にとどまっている。
ここで得られる機会は、単にパーソナライズすることではなく、若い消費者に自らの金融上の選択を自分自身でコントロールできていると感じさせることにある。
Brazeのデータによると、Z世代の約3分の1（34%）とミレニアル世代の約3分の1（32%）は、実際のライフイベントや市場の変化をトリガーとする自動化されたリアルタイムメッセージを好む。これは、月次サマリーのような標準的な接点（Z世代で24%、ミレニアル世代で23%）を約10ポイント上回る。ゲーミフィケーションも関心の高い領域であり、特にZ世代では20%がインタラクティブなチャレンジや特別な特典解除を通じたリワードを求めている（ミレニアル世代は15%）。
金融サービスブランドにとって、タイミングは信頼の証と見なされるべきだとレイカーは話す。
家賃や住宅ローンの支払いでポイントが貯まるリワード＆決済メンバーシッププラットフォームであるBilt（ビルト）を例に挙げよう。住まいの管理や支払いはストレスの原因になり得るが、Biltのライフサイクルマーケティング担当ディレクターであるナビラ・アブ・バカルによれば、同社はタイムリーなコミュニケーションシグナルと通知を活用して、「物件管理会社にお金は届いたか？ 住宅ローン会社に支払われたか？」といった重要な疑問に対する不安を解消している。支払サイクルのあらゆる段階で、BiltはBrazeのカスタマーエンゲージメント機能を駆使して事前更新情報を送信し、「家賃支払い完了」「リワード還元完了」「フライト予約完了」といった即時確認メッセージを届けている。
しかし、信頼構築に常にリアルタイムな連絡が必要なわけではない。例えば、Biltの会員がBilt Cashを使って配車サービスを利用した際、同社のチームは数日間待ってから、よりスムーズな体験とエンゲージメントの向上のためにアカウント連携を勧めるメールやプッシュ通知を送信する。
「（即座に送信すると）少し押しつけがましく感じられる」とアブ・バカルは言う。「5日後というタイミングは文脈に沿っており、記憶が新しいうちに対処できる十分絶妙なタイミングだ」
寄り添って役立ちながらも過干渉にならないというバランスこそが、パーソナライゼーションを「おせっかい」ではなく「魅力的な特典」へと変えるのである。
世代間のギャップを埋める
金融サービスブランドがミレニアル世代やZ世代の信頼を獲得するためには、ファーストパーティデータを統合し、両世代の変化に合わせて適応するリアルタイムで人間中心のサービスを提供することに尽きるとレイカーは語る。
「私たちは、ブランドのデータが果たすべき3つの役割という観点からこれを考えている」とレイカーは言う。「1つ目は統合（unification）、2つ目は活用（activation）、そして3つ目は配信（distribution）だ」
この組み合わせを極めた金融ブランドは、若い消費者の関心を引きつけるだけでなく、彼らを自社に引き止め続けることができるだろう。
