小売業界全体の業績が比較的横ばいで推移したこの1年において、英国ではオンライン売上が好調だった。英国国家統計局（ONS）によると、今夏のオンライン売上は前年同期比で12%増加した。小売売上高に占めるオンラインの割合は6月に28.4%に達し、パンデミック以降で（クリスマスシーズンを除き）過去最高水準となった。
成長への論理的な道筋はオンライン一択だと考えたくなるかもしれないが、それだけでは全体像を捉えきれていない。不動産仲介会社サヴィルズによる調査では、新規出店の多くがオンライン発のブランドによるものであることが示されている。
対面でのつながりを育み、新たな成長レバー（梃子）を探求したいという意欲に突き動かされ、デジタルファーストの新しいブランドの波が今後の道として実店舗に賭けている。技術的に高度なデジタルネイティブブランドが、成長を押し上げるためにアナログな販売スタイルに賭けるのはなぜなのだろうか。
コミュニティ感を育むため
サリー・ヒューズ・ダニエルズは、アクティブウェアおよびライフスタイル衣料ブランドTALAのCEOだ。同ブランドは2025年5月、ロンドン中心部のカーナビー・ストリートに1号店をオープンした。狙いは「TALAの熱心に関わってくれるコミュニティとのより深い関わりを築く」ことにあったという。
「私たちの店舗はハブです。コメント欄で知り合った人々を、イベントやランクラブを通じて同じ空間に集め、お互いの目標達成を支え合う場にしています」とヒューズは説明する。
ウェブサイトと店舗を別々の存在として扱うサイロ化されたシステムとは異なり、こうしたブランドの多くはShopifyのような統合型コマースプラットフォームを通じて、ウェブサイトとPOSシステムをシームレスに統合できる。
ShopifyのEMEA収益担当ディレクター、エミリー・ブノワ=ヴェルネイは、オンラインからオフラインへと展開するブランドの成長を目の当たりにしてきた。彼女いわく、実店舗は「オンラインでの発見と対面でのサービスが出会う場であり、顧客が商品を見たり試したりできる一方で、ブランドが特に実店舗で築きやすい人間的なつながりや信頼を構築するのを助ける」場となり得る。
顧客により包括的に応えるため
デシスラヴァ・ベルは、ファッションブランドSaint and Sofiaの共同創業者兼共同CEOだ。同社は2024年11月、ロンドン中心部のコヴェント・ガーデンに1号店をオープンした。その意図は「とにかく顧客に会うこと。彼女がどんな人なのかを見るため」だったという。
「サービスを提供できる場所をずっと持ちたいと思っていました。単に買い物に来る場所ではなく、顧客に本当に奉仕し、可能な限り最高の体験を提供できる場所です」と彼女は詳しく語る。
ベルは「ショッピングの最良の部分は、常に非常に社会的な体験だった」と考えている。そして、それを自社の顧客のために実現したいと強く願っていた。ただし、さらに深く踏み込み、より多くを提供することが重要だった。
「ご来店いただければ、パーソナルショッピングやパーソナルスタイリングの予約が取れますし、カラー診断も受けられます。スタッフが最適なものを選ぶお手伝いをします」
Saint and Sofiaは実店舗を活用して顧客との関係を深め、オンラインでは提供できないサービスを届けている。
新たな顧客獲得ルートとして
オンラインブランドの顧客獲得コストが上昇するなか、賢明なデジタルプレイヤーは実店舗がもう一つの獲得ルートをどう作り出せるか模索している。
TALAのヒューズはこう観察している。「素晴らしい複合効果として、毎週、店舗の顧客の半数以上が新規客なのです。つまり、既存のコミュニティを活性化しているだけでなく、新しいネットワークともつながっており、彼らが高い割合でリピート顧客基盤に入ってきているのが見えています」
実店舗という空間は、オンラインでTALAを見たことがないかもしれない顧客層を惹きつけ、ブランドの世界観に没入させ、長期的な顧客生涯価値（LTV）へとつなげる役割を果たしている。
顧客獲得チャネルとしての店舗は、出店を検討しているオンラインビジネスの成功指標を一変させうる。店舗の影響が特定期間の売上を超えた広がりを持つとき、実店舗展開のビジネスケースはより一層説得力を増す。
ベルはSaint and Sofiaの実店舗から「より広範なハロー効果」を実感してきた。「小売店を構えることでブランド認知が生まれると思います。モンマス・ストリートは比較的人通りの多い通りで、とても美しい通りです。良い場所にあるという連想から多くのハロー効果が得られます」
ハロー効果にとどまらず、Saint and Sofiaでは店舗での返品率がオンラインよりも大幅に低いことも分かっている。ベルにとって「このコスト面でのメリットは、実店舗に対する私の見方を確実に変えました」。
オフラインに進出するオンラインビジネスの未来は？
多くのデジタルファーストブランドは、実店舗がECと競合するのではなく、相互に補完し合える存在であることを認識し始めている。そして消費者も、小売の未来は「オンライン対オフライン」ではなく、その両方の組み合わせであるというメッセージを明確に示している。
ブノワ=ヴェルネイは「顧客はチャネル別に考えてはいません。だからブランドもそうすべきではないのです」と説明する。
Shopifyの調査データによると、英国の消費者の41%が買い物をオンラインとオフラインで均等に分散させる計画を立てている。つまり、SNSで商品を発見し、オンラインで調べてから、店舗で実物を見たり購入したりすることを希望している可能性があるということだ。
明確に区別された「EC顧客」対「実店舗顧客」というわけではなく、同じ顧客が異なる接点（タッチポイント）を行き来していることが多いのだ。
これがTALAにおける小売事業に対するヒューズのビジョンだ。それは「事業それ自体として有意義に成長する領域でありながら、TALAの他のあらゆる部分をより強固にする存在」になることだ。
Eコマースの成長によって、強く熱心なコミュニティを持つ多くの企業が、新たな成長の梃子を探ると同時に顧客基盤に手厚く奉仕するため、実店舗展開へと進んでいる。これはまた、ブランドをリアルで体験したいと熱望するファンによる新たな人の流れを主要エリアにもたらすため、小売業界全体にも恩恵をもたらす。
オンラインブランドが自らのコミュニティを実空間に誘い、その実空間がオンラインではまだブランドを発見していなかった新規顧客とを結びつけるという好循環を生む大きな可能性が存在する。オフラインに進出するオンライン小売の未来は、実店舗小売全体の未来において大きな役割を果たす可能性がある。
