米小売大手のターゲットは、家庭用品、衣料品、アクセサリー全般で値下げを実施してホリデーショッピングシーズンを迎えている。2026年のホリデーシーズンにおいて「お得感（バリュー）」が象徴的なテーマになる可能性を示唆している。
ミネアポリスに本社を置く小売大手は、家計に余裕のない消費者に向け、家庭用品、衣料品、アクセサリー約2000品目を値下げする。過去1年で実施した1万品目超の値下げに続く取り組みである。
同社はまた、ホリデーシーズン序盤の消費をめぐって積極的に競う準備も進めている。会員向けプロモーション「ターゲット・サークル・ディール・デイズ」を10月6〜7日に実施する予定で、アマゾンの「プライム・ビッグ・ディール・デイズ」と同時期の開催となる。
小売業者にとって、重要なのは値引きそのものにとどまらない。ホリデー期間は、消費者が衣料品、家庭用家具、ギフトに支出する用意があるのか、それとも家計への圧力が続くなかで、販促品や低価格の代替品、生活必需品へと購入がさらに向かうのかを測る重要な試金石となる。
各種予測は今期のホリデー売上高も増加を示すが、見出しの数字が必ずしも消費者の経済的余裕を意味するわけではない。
デロイトは、ホリデー小売売上高が2025年同期比で4〜4.8%増加し、最大1兆7100億ドル（約271兆円）に達すると予想している。同コンサルティング会社は、Eコマース売上高についても7.5〜8.4%増と予測し、オンラインでのホリデー支出は3161億ドル（約50兆円）から3189億ドル（約50兆5000億円）になるとしている。
マスターカードの予測はより楽観的で、11月1日から12月24日までの米小売売上高（自動車とガソリンを除く）は5.5%増になると試算している。実店舗の成長率が3.6%にとどまるのに対し、オンライン売上高は11%増加する見通しだ。マスターカードによると、この予測が実現すれば、2022年以来最も力強いホリデー売上高の伸びとなる。
デロイトは特に、小売業者やブランドの乗り換え、支出調整のためのプロモーション活用など、所得層を問わず広がるお得感を重視する行動を指摘した。同社の予測では、ホリデー期間中の可処分個人所得は4.5〜5.2%増になると見込んでいる。
ターゲット、成長のカギに「お得感」を据える
これはターゲットにとって機会である一方、課題でもある。消費者が1回あたりの購入額を抑える意向を強めているのであれば、小売業者は販売数量を維持するだけでも、より魅力的な価格を提示する必要があるかもしれない。
同社によると、婦人靴の平均価格は1年前の40ドル（約1万未満円）から現在は35ドル（約1万未満円）に下がり、子ども用のレインブーツと冬用ブーツの平均価格は約15%下落した。また、刷新した寝具コレクション全体の価格も平均で15%引き下げられた。
ターゲットのエグゼクティブバイスプレジデント兼チーフ・マーチャンダイジング・オフィサーであるカーラ・シルベスターは、値下げについて「お客様は優れた商品を驚くほどの価値で求めており、それを日々提供することは、当社が目指す重要な要素だ」と述べた。
ターゲットによる今回の価格施策は、同社が業績改善の流れをさらに強めようとするなかで打ち出された。
8月に発表した第2四半期決算で、ターゲットは純売上高が5.3%増、既存店売上高が3.8%増となった。既存店の客数は3.6%増加し、デジタル既存売上高は8.7%増えた。当日配送が25%超伸びたことが支えとなった。主要6商品カテゴリーすべてで、前年同期比の売上高増を記録した。
ただし経営陣は、衣料品と家庭用品を、より持続的な成長を実現したい分野として挙げている。
マイケル・フィデルケ最高経営責任者（CEO）はアナリストに対し、「衣料品と家庭用品の伸びが横ばいに近いことは、当社が長期的に目指す姿ではない。この2つの高利益率カテゴリーがより持続的な成長軌道に戻ることで生まれる収益力の可能性に、当社は期待している」と語った。
ターゲット、アマゾンプライムに対抗
同社の次の大型販促イベント「ターゲット・サークル・ディール・デイズ」は、無料ロイヤルティプログラムの会員を対象に10月6〜7日に開催される。アマゾンの「プライム・ビッグ・ディール・デイズ」と直接競合し、従来の11月と12月のピーク期を前に消費を取り込む早期の機会を生み出す。
11月3日の米中間選挙は、ただでさえ複雑な経済環境に新たな不確実性をもたらす。投票日までの期間、経済政策、インフレ、家計の負担能力が政治的な焦点であり続ける可能性が高い。
ただし、中間選挙はブラックフライデーとサイバーマンデーの前に実施されるため、ホリデー支出を大きく減らす可能性は低い。その後、小売業者は通常のホリデー販促カレンダーに沿って対応することになる。
ターゲットは迅速に動いた。しかし、今年のホリデーシーズンの鍵は、米消費者のきわめて底堅い支出が、さらに厳しい12カ月を乗り切れるかどうかにある。
