業界や規模、実績に関わらず、どのような企業も批判と無縁ではいられない。レビューやSNS、その他のオンラインチャネルによって、顧客のフィードバックがかつてないほど可視化されるなか、比較的限定的な苦情であっても、あっという間に多くの人々の関心を集める可能性がある。
企業の対応次第で、顧客や従業員、その他のステークホルダーが、目の前の問題とその背後にある企業をどう見るかが決まる。ここでは、Forbes Business Council（フォーブス・ビジネス・カウンシル）のメンバーが、小さな懸念をより大きな信頼問題へと発展させてしまいかねない、企業が公の批判に対応する際によくある過ちについて議論する。
1. 広すぎる範囲への謝罪
過ちの一つは、実際に起きたこと以上の範囲について謝罪してしまうことだ。大まかで広範囲に及ぶ回答は、問題が実際の苦情よりも深刻であるかのような印象を与える。これにより、読み手は企業の言葉遣いに合わせて懸念を膨らませてしまう。具体的な落ち度と具体的な修正策を明示し、そこで対応を留めるべきだ。たとえ何も隠していなくても、曖昧さは隠蔽と受け取られてしまう。 ─ メグナ・デシュラジ（Bullzeye Global Growth Partners）
2. 不完全な情報に基づいた対応
その批判を初めて耳にしたのであれば、すぐに返答してはならない。代わりに、取り込み中であるため、折り返し連絡する旨を伝える。準備する時間があるなら、すべての事実を把握するべきだ。犯しがちな最大の過ちは、脆弱な土台の上に対応方針を築くことである。すべての悪い情報を吸い上げ、そのうえで自己弁護するべきか、非を認めるべきかを判断する。後から新事実が発覚したり、隠蔽が明らかになったりすれば、些細な問題が大問題へと発展してしまう。 ─ マイク・アシュビー（Level 10 Leaders）
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3. 批判を評判の問題として処理する
過ちの一つは、それが信頼の問題であるかを理解する前に、評判（レピュテーション）の問題として処理してしまうことだ。人道支援活動を通じて私が学んだのは、人々は自己弁護や沈黙、あるいはさらに悪いことに情報操作よりも、不完全さの方をはるかに容易に許してくれるということだ。組織が耳を傾け、何が真実かを認め、次に何が起きるかを説明する代わりに、拙速に言論をコントロールしようとすると、収まっていたはずの問題が、より重大な問題の証拠であるかのように感じさせてしまうことがよくある。 ─ コリーン・ケリー（Concern Worldwide U.S.）
4. 法的な自己弁護で対応する
過ちの一つは、対応を信頼関係を築く機会としてではなく、法的な自己弁護のように扱ってしまうことだ。企業はしばしば、極めて安全な発言をしようと過剰に適応し、結果として言い訳がましく、人間味のない印象を与えてしまう。何が起きたのか、何がわかっていて、何がまだわからないのか、そして次に何をするのかを明確にすべきだ。信頼を損なうのは、不完全さよりもむしろ曖昧さである。 ─ コビ・ニッサン（Mine）
5. 問題の回避
批判に直面した企業や個人は、当初、公式な声明の発表や問題の存在を認めることを避けたいと考えがちだ。テクノロジー最優先の世界において、自らが語らなければ、検索エンジンを通じて興味を持つ人々のためにアルゴリズムがストーリーを補完してしまう。そのため、回避することは、世に出るべき全体像が一方的な報道によって歪められる事態につながりかねない。 ─ ダリウス・フィッシャー（Status Labs）
6. 批判者との口論
私は自分のスタジオに寄せられたレビューに自分で回答しているが、その返信は批判者のためのものではない。次に私たちのことを信頼すべきか判断するであろう、何千人もの人々のためのものだ。私たちが間違っていたなら、それを認め、迅速に修正する。私たちが正しかったとしても、顧客を決して批判することなく、起きた出来事を客観的に述べる。事実はあなたを擁護してくれるが、口論があなたを守ることは決してない。 ─ デビッド・コゼンズ（Train with Dave）
7. 懸念の過小評価
懸念を過小評価したり、何が起きたかを把握する前に回答したりすると、小さな問題が瞬く間に信頼問題へと発展しかねない。危機管理における対応は極めて重要だ。懸念を認め、どのように問題に対処しているかに焦点を合わせ続けるべきだ。自己防衛に走ると、議論は「あなたが信頼できるかどうか」という点へとシフトしてしまう。また、自社とは直接関係のない文脈で名前が挙がった場合は、何も対応しないことが最善の対応となることも少なくない。 ─ エミリー・ベイカー（Portman Square Group）
8. 拙速な自己防衛
最大の過ちは、あまりに早く自己防衛に走ることだ。企業が何が起きたかを理解し、明確に説明することよりも、自らが正しいと証明することに集中してしまうと、小さな問題が信頼を損なう原因へと発展する。冷静かつ事実に即した対応を行い、必要に応じて説明責任を果たす方が、口論に勝とうとするよりもブランドを守ることにつながる。 ─ ジェフリー・クーリー（KŌZĒ Stays）
9. 顧客の主張への疑念提示
顧客が何が起きたかを正確に記憶していないかのように扱うのは避けるべきだ。出来事を否定したり、攻撃的な態度に転じたりすることは、製品に対する苦情を人間性に対する批判へと変えてしまい、そこから撤回することははるかに難しくなる。私たちはクライアントに対し、公の場で対応し、誤りを率直に認めるようアドバイスしている。目に見える形で非を認める方が、記録を揉み消そうとするよりも、通常は低いコストで済む。現在、Googleは企業が削除したレビューの数を表示しているため、不当なもみ消しもまた、その痕跡を残すことになる。 ─ ミコラ・ルカシュク（Marketing Link LLC）
10. 拙速な声明の発表
全体像が明らかになる前に、あまりに早く回答することは避けるべきだ。急いで作成した声明は、さらに多くの事実が明らかになった際、自己矛盾を来すことが多く、その矛盾こそが元の問題よりも実質的なストーリーになってしまう。人々は、自らの言葉を撤回せざるを得なくなった企業よりも、一呼吸置いて正しく対処しようとする企業をはるかに許してくれるものだ。その瞬間はスピードが安全に思えるかもしれないが、実際に信頼を守るのは正確さである。 ─ ビクトリア・マーシャル（Erase.com）
11. 批判をPRの問題として処理する
過ちは、それをデータの問題ではなく、PR（広報）の問題として扱ってしまうことだ。自己防衛に走ったり、法務チームが安全な文案を起草している間に沈黙を守ったりすることは、いずれも有罪であることを認めているように受け取られる。むしろ、真摯かつ常に透明性を保つべきだ。私たちはわかっていること、まだわからないこと、そして残りの情報をいつ提供するかを伝える。顧客は間違いを許すが、コントロールされることは許さない。 ─ ローラ・ジェーン・ウォーターズ（Solar Buddies Ltd）
12. 顧客よりも大衆を優先する
当事者である顧客ではなく、大衆に回答するのは過ちである。好かれたいという欲求から、実際に影響を受けた本人が待たされている間に、ブランドはそれを見ているすべての人に向けた洗練された声明を作成してしまう。しかし、大衆が評価するのはプレスリリースではなく、事後の対応だ。たった一人のために、具体的かつ明確に対処すれば、多くの人々はそれを見て自ずと結論を導き出す。変革を伴わない声明は、単なるコンテンツにすぎない。 ─ シンシア・ファーンレン（cynthiaferngren.com）
13. 企業用語の陰に隠れる
過度に無害化され、法務承認済みの「形だけの謝罪」を繰り出すことは、信頼を瞬時に破壊する。企業が「ご不便をおかけしたことを遺憾に思います」といった企業用語の声明の陰に隠れると、臆病さと説明責任の欠如を示すことになる。人々が尊重するのは、失敗を完全に引き受ける姿勢だ。防御的で磨き上げられすぎたPR声明を出すことは、その企業が実際の顧客よりも自社の自尊心を優先していることを証明するにすぎない。 ─ エリー・Y・カッツ（National Retail Solutions (NRS)）
14. 責任の転嫁
他の誰かや別のチームを責めるのは過ちだ。非が他にあると感じて（あるいはわかって）いたとしても、問題に正面から向き合い、対処する全責任を負うべきだ。他に矛先を向ければ、最終的には深刻な信頼問題という形で自分に跳ね返ってくることになる。 ─ アンヘル・ヴィーニャ（Denodo）
15. 批判を攻撃と捉えること
最大の過ちは、批判を理解すべきシグナルとしてではなく、打ち負かすべき攻撃として扱ってしまうことだ。自己防衛に走ったり、無視したり、あるいは議論を封じ込めようとしたりすることは、限定的な問題を企業の誠実さを問う問題へと発展させかねない。事実に即して対応し、正当な部分を認め、誤りを修正し、次に何を行うかを示すことだ。人々は間違いを許すことはできても、耳を傾けようとしない企業を許すことは難しい。 ─ アラー・カマズ（AKGROUP LTD）
16. 影響を認めるのではなく、意図を弁明する
引き起こした影響を認める代わりに、自らの意図を弁護するのは誤りだ。企業が組織の言い逃れの言葉を使って回答したり、責任を取る前に起きたことの正当化を試みたりすることは、脆いプライドを示している。人々は完璧さを求めているわけではないが、説明責任は求めている。結果をすぐに受け入れ、公の場で問題を解決し、自己弁護的な言い訳は排除するべきだ。 ─ アダム・ポヴリッツ（Anago Cleaning Systems）
17. 関心を持つ前に自己防衛に走る
企業が批判に対して、懸念に真摯に向き合うのではなく、自社のイメージを守るような対応をするとき、それは見守っているすべての人に、フィードバックはどうでもいいというシグナルを送っている。問題を認め、それに対して何を講じているかを説明する、慎重で誠実な対応は、ほぼどのような状況でも沈静化させる。自己防衛的な態度はその逆であり、限定的な問題を可視化させ、長く尾を引くものに変えてしまう。 ─ マーク・ベルーキム（High Rise Financial LLC）
18. より広範な読者の存在を忘れる
大衆ではなく、批判者に向けて回答するのは過ちだ。公の場での返信は、決して一人の不満を持つ人物との会話ではない。あなたが信頼できるかを判断しようとしている、何百人もの潜在顧客が読む「パフォーマンス」なのだ。批判者が考えを改めることは滅多にないが、沈黙している読者は考えを変える。彼らに向けて書くのだ。冷静さを保ち、妥当な点は認め、誤りを修正し、批判者が望むなら最後の言葉を彼らに譲ることに集中するべきだ。 ─ トーマス・デスピ（Reconnect）
19. すべての批判に回答する
すべての批判が回答に値するわけではない。口調や価格設定、主観的な意見ではなく、数値や文書、具体的な企業行動など、重要かつ検証可能な事柄に関する告発について回答すべきだ。すべてに回答することは、沈黙するのと同様に危険である。それは大衆の関心を分散させ、些細な個人の意見を、本来不要なはずの公式声明を出すべき理由へと変えてしまう。 ─ アローナ・カルピンスカ（Karpinska PR Group）
