2026.10.06 09:21

AIエージェントを誤らせるのは技術ではなく「分断されたデータ」だ

Erik Huberman | Contributor

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前四半期に私が話をしたあるスキンケアブランドは、広告予算の一部をAIエージェントに委ねた。そのエージェントは週末にかけて数値を監視し、あるキャンペーンが良いリターンを上げているのを見て、予算を大幅に増額した。月曜日までに、チームは真実を知ることになった。広告プラットフォームと自社店舗で売上の集計方法が異なっており、エージェントは2つのうち都合の良い方の数値を信用してしまったのだ。実在しない成果に対して4万ドル（約633万円）を投じてしまった。チームの誰も嘘はついていない。そもそも、その場にいた者すらいなかった。機械は、データが指示した通りのことを正確に実行したのである。

これは、古くからある問題が、新しく、より高くつく顔をして現れたものだ。

長年にわたり、5つのエージェンシーと12個のツールを運用することは、時間の浪費を意味していた。レポートは遅れて届く。数字はどうにも一致しない。誰かが毎週金曜の午後を、スプレッドシートのつなぎ合わせに費やしていた。煩わしく、時にはコストもかかった。それでも、その混乱の中心には人間がいて、最悪のミスが実行に移される前に見つけていた。

今、その人間がその場から退こうとしている。AIエージェントは現在、自律的にキャンペーンを計画し、メディアを買い付け、予算を調整する。ここで、ほとんどのリーダーが見落としている事実がある。それは、人間にとっては作業のスピードを遅らせるだけであった無秩序な環境が、機械にとっては能動的な誤認を招く要因になるということだ。エージェントは、2つのシステムで不一致が生じても、立ち止まって眉をひそめることはない。どちらか一方を選択して実行し、次の決定へと進む。かつて単に効率を悪くしていた要因が、今や致命的な危険因子となっているのだ。

答えはツールを増やすことではない

この問題に対し、別のダッシュボードや、より主張の強いツールで対処したくなるのは自然なことだ。だが、その直感こそが罠である。分断されたデータの上にソフトウェアをさらに積み重ねても、減るのは誤答ではなく、自信に満ちた誤答が増えるだけだ。問題はテクノロジーの不足ではなかった。何が真実なのかについての合意が不足していたのである。

より賢いAIを導入したところで、救いにはならない。AIが機能するには、信頼できる「唯一の真実（シングルソース・オブ・トゥルース）」が必要だ。これこそが真の解決策であり、新しいプラットフォームを導入するよりも劇的な効果をもたらす。

データの統合こそが鍵

多くのリーダーは「統合」という言葉を聞くと、所有するすべてのツールを取り払うことを想像する。だが、その必要はない。メール配信プラットフォーム、広告アカウント、ストアは、それぞれ専門化され、分かれたままでよい。分断されたままであってはならないのは、その下にある層だ。顧客が誰で、何を購入し、実際に何が機能したのかというデータである。そのデータについて、単一の信頼できる情報源を選ぶ。すべてのツールがそこへ報告するようにする。そのうえで、初めてAIをその上で走らせるのだ。

より困難な部分は、ソフトウェアとは何の関係もない。誰かがシステム全体に対して責任（オーナーシップ）を持たなければならない。戦略を策定し、データを管理し、AIが関与してよい領域とそうでない領域を決定する責任者が1人必要なのだ。そうした責任者がいなければ、統合とは混沌を一箇所に集約しただけにすぎない。私たちは、あるブランドが4つのエージェンシーを1つに統合したものの、同じ質の低い成果物がより早く仕上がってくるだけになった様子を見てきた。ログインの手間を減らしたところで、誰も責任を持たない戦略が改善されることはない。

データが整理され、1人の責任者がシステムを運用していれば、有利な結果が積み重なっていく。行動に結びつくアトリビューション（効果測定）が得られる。現実との接触に耐えられるAIの試験運用ができる。ノイズではなく本物のシグナルから学ぶため、月を追うごとに精度を増すシステムが手に入る。今年先行しているブランドは、最も多くのツールや最新モデルを持つ企業ではない。機械が事実に基づいて動いている企業である。