多くの経営者に「どうやって新規顧客を獲得していますか」と尋ねると、たいてい次のような答えが返ってくる。ネットワーキング、広告、紹介、SNS、そして「見込み客を生み出す」はずのウェブサイト、など。
だが、そこに「戦略」が語られることはほとんどない。
大半の企業は戦略を持っていない。あるのは、ゆるやかに結びつき、おおむね同じ方向を向いているはずのマーケティングと営業活動の寄せ集めだ。そして、どこかの段階で新しい顧客が現れることを期待している。
実際に現れることもある。
しかし、希望は戦略ではなく、活動はシステムとは別物だ。
私はキャリアの大部分を、このギャップについて考えることに費やしてきた。かつて私はファイナンシャルプランニング事務所を立ち上げ、最終的に売却したが、そこでは1億8000万ドル（約284億円）の顧客資産を個人で運用していた。しかも、従来型のアウトバウンドの新規開拓には一切頼らなかった。すべての顧客が、個人的な引き合わせを通じてやって来た。
今日私が関心を抱いているのは、その成長を支えた原則が、決して金融サービスに固有のものではなかったという点だ。信頼と人間関係が購買判断に影響するほぼすべてのビジネスに当てはまる。
顧客獲得はゴールではない
最初の転換点はマインドセットにある。顧客を獲得することはゴールではない。それは次の獲得機会の始まりなのだ。
多くの企業は、受注の成立に全エネルギーを注ぎ、その後は次の見込み客へと移っていく。獲得したばかりの顧客は、入口ではなく終着点とみなされてしまう。
だが、あなたが今成し遂げたことを考えてみてほしい。
かつては見知らぬ人だった相手に、自分を信頼してもらうことに成功したのだ。その関係を築くために、相当な時間、エネルギー、そして多くの場合はお金を投じてきた。ならば、その信頼は契約書に署名された瞬間に、なぜあなたのために機能しなくなる必要があるのか。
企業は見知らぬ相手に信頼してもらうために途方もない金額を費やしながら、すでに提供先から得ている信頼はほとんど活用していない。
多くの企業にとって、既存顧客基盤は自社が持つ最大の顧客獲得資産であり、同時に最も活用されていない資産の一つかもしれない。
なぜか。
信頼は移転できるからだ。
すでにあなたを信頼している人が、自分の知人にあなたを引き合わせるとき、その新たな関係はゼロから始まるわけではない。一定の信頼性がすでに築かれた状態で、対話に入ることができる。
「紹介してください」と頼むのをやめよう
信頼がそれほど移転可能なものなら、なぜもっと多くの企業が意図的に活用しないのか。
多くの場合、彼らが持っている唯一の仕組みが「お願いすること」だからだ。
「私のサービスから恩恵を受けそうな方をご存じありませんか」
私はこの質問が昔から好きではない。そして、顧客側も特に尋ねられて嬉しいとは思っていないのではないかと感じている。
相手をその場で答えなければならない立場に置くからだ。本来は自然に感じられるべきものが、突然取引めいたものになる。
だからこそ、私は「リファラル」という言葉も避けている。私には、それが頼みごとをしているように響くからだ。
私は「引き合わせ」という言葉を好む。
その違いは意味論上のものに聞こえるかもしれないが、私は根本的な違いだと考えている。
リファラルは、あなたが求めるものだ。引き合わせは、ある人が本当に「この2人は知り合うべきだ」と思うから起こる。
したがって、目標は単に顧客に名前を尋ねるのがうまくなることではない。引き合わせをすることが自然な次の一歩だと感じられるような顧客体験、関係性、対話をつくることにある。
伝えることは売ることではない
根底にある顧客体験が信頼ではなく説得を軸にしているなら、ここまで述べたことは何も機能しない。
私は常に、伝えることは売ることではないと考えてきた。
継続的に顧客を獲得する企業は、必ずしも最も洗練されたプレゼンテーションや、最も磨き込まれたピッチを持つ企業ではない。多くの場合、最も優れたコミュニケーションを行う企業だ。的確な質問をし、注意深く耳を傾け、人々が自ら結論にたどり着けるよう支援する企業である。
同じ原則は、相手が顧客になった後にも当てはまる。
人は、信頼する人を紹介する。
だからこそ私は、ブランドよりも人が重要だと強く信じている。
多くの企業は、ロゴの背後に人を隠してしまう。あたかも企業そのものがロイヤルティを生み出すかのように。しかし、特にプロフェッショナルサービスにおいては、それは逆だと私は思う。
商品は変わる。プラットフォームも変わる。企業は合併し、リブランディングし、買収され、売却される。
人間関係は残る。
AIは人間のスキルの価値を下げるのではなく、高める
このアプローチがますます重要になっていると私が考える理由は、もう一つある。
AIによって、情報や技術的知識へのアクセスは急速に容易になっている。かつては相当な時間と労力を要した専門知識が、今やほぼ瞬時に手に入るようになった。
しかし、それによって人間のスキルの価値が下がるわけではない。
むしろ価値は高まると私は考えている。
信頼を築く力、相手を理解する力、適切な問いを立てる力、きちんと耳を傾ける力、状況を読む力、そして本物の関係を育む力は、依然として自動化が難しい。
これらは単なる「ソフトスキル」ではない。
ますます、競争優位になっている。
テクノロジーによって情報が豊富になるほど、本物の人間的なつながりは相対的に希少になる。
すでに手にしている信頼を点検せよ
ここまで述べたことは、操作を必要としない。適切に行われれば、その正反対である。
それは倫理的で顧客中心のアプローチだ。引き合わせは、すでにあなたを信頼している人からさらに引き出すためのテクニックではなく、価値を届け、意味のある関係を築いた結果として自然に生まれるものになる。
だからこそ、自分自身にシンプルな問いを投げかける価値がある。
あなたには本当に顧客獲得戦略があるのか。
それは意図的なものか。再現可能か。1つの成功した顧客関係が、次の顧客関係を体系的に生み出すことにどう貢献しているのかを説明できるか。
それとも、単にマーケティング活動の寄せ集めを行い、十分な数の見込み客がいつか現れることを期待しているだけなのか。
見知らぬ人に信頼してもらうためにさらに1ドル（約1万未満円）を使う前に、すでにあなたを信頼している人々を率直に見つめ直してみるべきだ。
最大の顧客獲得機会は、市場のどこかで見つけられるのを待っているものではないと気づくかもしれない。
それはすでに、あなたのビジネスの内側に存在しているのかもしれない。
