コンバースは先週、企業として苦しい立場に置かれた。
騒動の発端は、K-POPグループaespaのカリナが、白いロングスカートを着用し、コンバースのスニーカーを手に持って登場した広告だった。多くの人にはよくあるスニーカー広告にしか見えなかったが、一部の人はまったく別のものを見いだした。
KKKの頭巾と、リンチ被害者の垂れ下がる足である。さらに、木から靴がぶら下がる別のコンバースのキャンペーンも議論に加わり、オンライン上で炎上の条件がそろった。
ブランド側は、多くのブランドがそうするように対応した。広告をすぐに取り下げ、誤りがあったとして謝罪し、改善を約束した。だがこの出来事は、そもそも本当に謝罪が必要だったのかという疑問も残した。
企業の謝罪、危機対応コミュニケーション、リーダーシップに関する研究は、この点について何を示しているのか。
謝罪が標準対応になった理由
言語学者から哲学者、そしていまでは企業広報のコンサルタントに至るまで、多くの知識人が何世紀にもわたり、効果的な謝罪とは何かを考えてきた。
現代の謝罪の定型文が、あちこちの会見で繰り返されるようになった背景には、そうした蓄積がある。よく知られた枠組みの1つに、異文化間発話行為実現プロジェクト（Cross-Cultural Speech Act Realization Project）、すなわちCCSARPを通じて開発されたものがある。これは謝罪を、謝意の表明、責任の受け入れ、何が起きたかの説明、修復の申し出、再発防止の約束といった、なじみのある要素に分解する。
この形式は広く浸透し、私たちの多くがその型を認識するほどになった。そして、わずかでも不快感を与えた可能性があれば謝罪することは、ほとんど期待される対応になっている。
企業が反射的に「申し訳ありません」の企業版に手を伸ばす理由は十分理解できる。しかし、謝罪を実際に機能させるものが何かを突き詰めて考えている企業は少ない。
研究によれば、効果的な謝罪は、ときに競合する2つのシグナルをうまく扱う必要がある。責任と改善である。謝罪は、企業が起きた問題に対してより大きな責任を負っているように見せる一方で、同じ過ちが再び起きる可能性は低いと人々に納得させることもできる。最も効果的な謝罪とは、前者よりも後者のシグナルを強く打ち出すものだ。
また、謝罪に何が伴うかも重要である。企業の危機対応コミュニケーションに関する110件の研究を対象にした30年分のレビューでは、是正措置が全体として最も成功しやすい対応戦略であることが示された。過失の有無、危機の規模、対応の迅速さも、その有効性を左右していた。否定は、すべての戦略の中で最も成果が低かった。
できるだけ早く謝罪すべきだという直感にも、一定の留保が必要である。謝罪のタイミングに関する実験研究では、一定の熟慮期間を経た後の謝罪の方が、早すぎる謝罪よりも効果的になり得ることがわかった。主な理由は、人々がまず自分の考えを表明し、聞いてもらい、理解されたと感じる機会を得ていたからである。
だからこそ歴史には、評判の悪い広告よりはるかに大きな過ちを乗り越えた企業が数多くある。BPはディープウォーター・ホライズン事故を乗り越え、ドミノ・ピザも従業員が食品を汚染しているように見える動画を撮影した事件を乗り越えた。認識が行動と結びつくとき、私たちの記憶は驚くほど短くなり得る。
とはいえ、謝罪が常に最も効果的な対応だというわけではない。
声の大きい少数派が議論を支配するとき
昨年、アメリカンイーグルも、いまのコンバースと同じような苦境に陥った。
同社の「Sydney Sweeney Has Great Jeans」キャンペーンは、jeansとgenesの明らかな語呂合わせを軸に広告を展開した。ブロンドの髪に青い目を持つスウィーニーは、受け継いだ「ジーンズ」について語り、最後に自分のジーンズは青いというオチにたどり着く。一部のオンライン批評家はそこに、はるかに多くの意味を読み取り、このキャンペーンが優生学、人種的優越、白人的な美の基準を想起させると非難した。
しかし、どちらの側も実際には引き下がらなかった。
アメリカンイーグルは最終的に、このキャンペーンは「現在も、そして最初からずっとジーンズについてのものだ」と回答し、キャンペーンを継続した。商業的な結果は、決して壊滅的ではなかった。同社はその後、マーケティング責任者が「前例のない新規顧客獲得」と呼んだ成果を報告し、キャンペーン開始後に数十万人の追加顧客が流入した。
スウィーニー自身も、むしろ歩みを止めていない。
スポーツ予測プラットフォームNovigの最新キャンペーンでは、彼女が裸のような姿でスポーツ用具に覆われて登場し、スポーツにおける女性の性的対象化だとして複数の女性アスリートから批判され、再び怒りを呼んだ。Novigはこれまでのところ、このキャンペーンを支持する姿勢を維持している。
そして、これらの大きく異なる対応の中に、企業の謝罪と、それが逆効果になり得るタイミングについての重要な教訓がある。
第1の教訓は、コロンビア・ビジネススクールのダンテ・ドナティとレナ・ソンによる「声の大きい少数派」と、彼らがいかに議論を押しのけるかに関する興味深い新しい研究から得られる。この研究が示したのは、反対意見のコメントは支持的なコメントよりも、リアクション、コメント、リンククリックをはるかに増やす一方で、プラットフォームの外にいる人々に影響を与える効果は同じコメントでもはるかに低いということだ。言い換えれば、ネット全体が見出しを通過するすべての騒動に怒り狂っているわけではない。広告の下で最も大きな声を上げている人々が、それを消費しているはるかに大きな集団を代表しているとは限らない。
つまり、謝罪の対象となるオーディエンスは、謝罪を求めているオーディエンスとはまったく異なる可能性がある。
比較的少数の怒ったユーザーがコメントを投稿し、そのコメントがエンゲージメントを生む。エンゲージメントは騒動をより目立たせ、それがさらに多くの人を議論に引き込み、さらに多くのエンゲージメントを生む。やがて、何千もの怒りのコメントを見ている広報チームは、それを世論だと判断しても不思議ではない。だが実際に見ているのは、ソーシャルメディアそのものの仕組みかもしれない。
そして第2の教訓がある。
企業が、起きたことについて自社の解釈を本当に支持した場合、何が起きるのか。
Jeansはgenesと同音異義語であり、その冗談の中心にシドニー・スウィーニーを据えれば、さまざまな解釈を招く可能性はある。だが、それによってアメリカンイーグル自身が、自社のキャンペーンを優生学や人種的優越の支持だったと認める必要はない。実際、同社が最終的に対応した際には、その正反対のことをし、キャンペーンが制作された文脈を主張した。
同じ問いがコンバースにも突きつけられている。
謝罪は、フィードバックループを断ち切り、最も声高な批判者をなだめるための最も安全で迅速な方法かもしれない。しかしそれは同時に、企業が自らのデザイン上の選択と、それを行った人々を支持しないということでもある。
撮影を演出したチーム、出演したスター、写真を撮影したフォトグラファーは、KKKという解釈がその画像の唯一の読み方ではまったくなく、何よりも同社が意図したものではないと述べているにもかかわらず、何かをもっと適切に行うべきだったという暗黙の認めとともに、置き去りにされる。
それでも、早い段階で謝罪し、改善を約束することは正しい判断だったのかもしれない。少なくともそれは、私たちがブランドに期待するようになった筋書きに沿っており、誰もが次の騒動へ移ることを可能にするからだ。
