何十年もの間、小売業者は業務効率と顧客体験の間で、意図的なトレードオフを行ってきた。高級ブランドはサービスとキュレーションを重視した。食料品小売業者は機能とスケールを最適化した。クイックサービス・レストラン（QSR）はスピードとスループット（処理能力）を最優先した。今日、その長年のトレードオフは崩壊しつつある。
顧客の期待は、あらゆるインタラクションが迅速で、摩擦がなく、パーソナライズされ、記憶に残るものであることを求めるまでに高まっている。同時に、コストの上昇により、小売業者には業務上の非効率性を許容する余地がほとんど残されていない。このような状況において、小売業者はもはや効率か体験かの選択を迫られる贅沢な立場にはない。その両方を同時に提供することが求められているのだ。
明るい兆しは、この2つがかつてないほど相互に依存するようになっていることだ。
バックエンドの効率化が、優れたフロントエンド体験の鍵となる
従来、効率は業務指標だった。いまやそれは、顧客体験の重要な一部である。あらゆる業務改善には顧客ジャーニーを向上させる可能性があり、優れた顧客体験は、顧客向けのイノベーションだけでなく、よりスマートなオペレーションの産物であることが増えている。
例えば、需要予測の精度向上は在庫切れを防ぎ、顧客満足度を向上させる。インテリジェントなスタッフ配置は待ち時間を減らし、利便性を高める。迅速で正確なサービスは信頼とロイヤルティを築く。現場のスタッフにインテリジェントなコパイロット（支援）ツールを配備すれば、効率が向上し、顧客と向き合う時間が増える。買い物客は、こうした成果を支えるバックエンドシステムを目にすることはないかもしれないが、その結果を確実に体験している。
在庫トラブルが話題化した後、ポパイズは需要を予測している
2019年、ポパイズは新発売したチキンサンドイッチがSNSで拡散された後、チキンが在庫切れになったことで有名だ。現在、同チェーンは、AI駆動型の需要センシングツール、統合されたPOS（販売時点情報管理）データ、ソーシャルメディアのセンチメント追跡を活用し、需要の急増に対してより万全な備えを整えている。これらのシグナルは急増を予測するのに役立ち、店舗チームがその瞬間に向けて在庫、人員配置、オペレーションを準備できるようにする。
店舗内のチームは、リアルタイムデータとAIを活用した分析を使い、日常的な需給のバランスを取っている。この高度に組織化されたシステムは継続的に最適化され、仕込み担当者が適切なタイミングで適切な商品に集中できるよう導き、さらには余剰メニュー品を動かすためのオファーやプロモーションまで準備する。
顧客にとって、その体験はシンプルに感じられる。待ち時間が短くなり、常に商品が手に入ることだ。従業員側にとっては、意思決定の改善とスマートな自動化により、突発的なトラブル対応に追われる時間が減り、顧客へのサービス提供により多くの時間を割けるようになる。
優れた体験は気づかれないものであるべきだ
大半の小売業者にとって、最高の体験とは、顧客がそれについて考える必要すら存在しないものである。商品は棚に並んでいる。スタッフは質問に答えられる。店内の移動はスムーズだ。その体験が滑らかに感じられるのは、それが単純だからではなく、小売業者が顧客に代わってすべての複雑さを吸収しているからである。
この考え方は、ほとんどの店舗変革プログラムの焦点を根本的に変える。目標は、顧客を感心させるために派手なテクノロジーを導入することではなく、誰も気づかないほど円滑に機能する体験を設計することであるべきだ。
COSは顧客の好みを先読みして体験をキュレーションする
衣料品小売企業H&MのブランドであるCOSは、自社のコレクションと小売空間について、クラフトマンシップ、品質、時代を超えたスタイルを重視する姿勢に導かれていると説明している。その同じデザイン哲学は、店舗内のテクノロジー体験にも広がりつつある。
試着室でのバーチャル試着やスマートミラーなど、COSの初期の店内テクノロジー実験は、一部にはぎこちなく感じられ、入念なキュレーション、申し分のないサービス、人とのつながりというブランドの約束と最終的には矛盾していた。それ以来、同ブランドはより「目に見えない」テクノロジーのアプローチへと移行している。RFIDデータを活用し、販売スタッフにタブレット端末を支給することで、在庫を即座に確認し、正確な場所を特定できるようになった。これらの店舗内機能により、スタッフはCOSの代名詞である、さりげなく、手の届くラグジュアリーなサービスを提供することが可能になっている。
インスタカートは顧客に検索を求めるのではなく、誘導する
COSがテクノロジーをブランド体験の中に溶け込ませる方法を示しているとすれば、インスタカート（Instacart）はインテリジェンスが買い物体験全体に広がり得ることを示している。
店舗はもはや目的地ではない。つながったオムニチャネル体験の中の一つの瞬間である。インスタカートは、買い物前の計画、店内ナビゲーション、購入後のエンゲージメントを一つの顧客ジャーニーに結びつけることで、小売業者がデジタルとリアルの接点を橋渡しするのを支援している。例えば、スマートカートはパーソナライズされた買い物リストと連携し、レコメンデーションを提示し、補完的な商品を提案し、買い物習慣をリアルタイムで可視化できる。インスタカートの「Carrot Tags（キャロット・タグ）」と呼ばれる電子棚札は、点灯して買い物客が店内で商品を素早く見つけるのを助けることもできる。
閲覧された商品から受け入れられたレコメンデーションに至るまで、あらゆるインタラクションは顧客データプラットフォームにデータとして戻され、将来のパーソナライゼーションの取り組みを強化する。時間の経過とともに、これにより継続的なフィードバックループが生まれ、小売業者は関連性の高い商品、タイムリーなレコメンデーション、ますます直感的に感じられる体験を通じて、顧客を先回りして導けるようになる。
従業員は効率と体験の交差点にいる
小売テクノロジーが進化し続けるにつれ、店舗従業員の役割も変わっていく。一見すると直感に反するかもしれないが、テクノロジーが増えるほど、従業員の重要性は高まる可能性が高い。店舗スタッフは、再構築された店舗の中心に位置し、ビジネスを動かすシステムと顧客の記憶に残る体験との間の重要なつなぎ役を担っている。そのため小売業者は、顧客体験と同じくらい従業員体験を重視して設計する必要がある。
使い勝手の悪いテクノロジーは、スタッフの作業を遅らせるだけでなく、日々の不満の種となり、モチベーション低下や離職につながる可能性がある。業務上の摩擦を取り除き、AI搭載の自動化ツールをスタッフに配備することで、小売業者はスタッフがより価値の高い仕事や、よりパーソナライズされた顧客対応に集中できるよう支援できる。優れた従業員体験が優れた顧客体験につながり、さらに離職率や採用コストの削減にもつながるため、そのメリットは相乗効果を生み出す。
再構築された店舗において、オペレーショナルエクセレンスはもはや舞台裏の存在ではない。それ自体が体験なのである。勝ち残る可能性が最も高い小売業者は、効率と体験を競合する優先事項として扱うのをやめる企業だろう。そうではなく、需要を先読みするオペレーション、ジャーニーの中に溶け込むテクノロジー、顧客の記憶に残る瞬間を届けるために解放された従業員という、一つの統合されたシステムとして設計する企業である。
行動への呼びかけは明確だ。小売業者は個別の実証実験にとどまらず、実際に存在する摩擦のポイントを中心に店舗を再構築し始めるべきである。次世代の小売における優位性は、そこから生まれる。
