数年間にわたりPR（広報）支出が保守的に抑えられてきたが、2027年には増加に転じる兆しが見えている。その主な原動力となっているのが、ディスカバラビリティ（見つけやすさ）や、ジェネレーティブAI最適化（GEO）としても知られる回答エンジン最適化（AEO）への投資だ。
ガートナーによれば、企業がAI上での可視性を優先するなか、コミュニケーションチームはリソースをPRにシフトさせている。また、Muck Rackの「State of PR 2026」では、GEOが現在、主流のPR計画において、アーンドメディアやソーシャル戦略と並ぶ最優先事項となっていることが明らかになった。
私たちのエージェンシーでも、この変化をリアルタイムで実感している。新規事業やクライアントとの対話において、直接的な売上の創出よりも、ブランド認知度の向上、AEO、レピュテーションマネジメントを優先する傾向がますます強まっているのだ。
ブランドとレピュテーションが売上を牽引することは以前から分かっていたが、少し前までは、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）と収益の伸びがPRの影響を測定する唯一の下流指標であり、その成果が現れるのは数カ月先になることが多かった。しかし現在では、大規模言語モデル（LLM）からの参照トラフィックなど、ファネルのより早い段階、より上流でROIを証明できる分析データが得られるようになっている。
最良のAEO投資はAEOに見えないかもしれない
AIによってPRの優先順位が上がっているかもしれないが、その価値の多くは、驚くほど伝統的なPR戦略から生み出されている。AIにおける認知度は、信頼性が高く権威ある情報源に大きく依存するため、価値の高いコンテンツがこれまで以上に重要になるからだ。
AEOの戦術は、目新しいものではない。AIは、優れたPRチームがすでに実践していた取り組みに投資すべき新たな理由をもたらしたにすぎない。実際、最も優れたAEO投資の中には、一見するとAEO投資にはまったく見えないものもある。
AIによるディスカバラビリティを強化するために、2027年にPR予算を拡大しようとしているチームにとって、資金を投入すべき最適な領域を以下に紹介する。場合によっては、最も意外な場所から最大の費用対効果が得られることもある。
メディアリレーションズ
AIにおけるディスカバラビリティにおいて、アーンドメディアは自社保有メディア（ファーストパーティコンテンツ）を上回り、ブランドに信頼性と権威性を与える。これはAIの推奨に直接影響を与えるだけでなく、それを目にする人間に対してもブランドの地位や価値を証明するため、双方にとってメリットがある。
しかし、私たちが何年も言い続けているように、一流メディアが常に最も重要であるとは限らない。AIエンジンはブルームバーグやニューヨーク・タイムズだけを見ているわけではないのだ。業界専門誌は、その高い業界権威性と報道の深さから、非常に価値が高い。例えば、あるクライアントは今年、70の全国規模メディアに掲載されたが、ウェブサイトのトラフィックとリードの大半（約1500件のLLM経由の参照を含む）をもたらしたのは業界専門誌だった。
エグゼクティブのブランド構築
AIによる推奨がバイヤーの意思決定プロセスをある程度進めるかもしれないが、最終的に人は人から物を買う。バイヤーが次に取る行動は、製品の背後にあるチームをチェックすることだろう。私は新規案件の打ち合わせ中に、クライアントが私のプロフィールを見たという通知をLinkedInから受け取ることが何度かあった。
積極的なソートリーダーシップとエグゼクティブ向けのLinkedInプログラムは、信頼関係と信用を築くために不可欠だ。寄稿記事は、バイヤーとAIエンジンの双方に対して専門知識を証明する二重の役割を果たす。ポッドキャストへの出演は、専門家としての位置づけを強化し、顧客がチームの見識を魅力的で本物の環境で聴く機会を提供する。
エグゼクティブがこの取り組みに真剣に取り組み、自ら進んで対応し、一見「小さな」機会を軽視しないことが極めて重要だ。あるクライアント企業の共同創業者兼プレジデントはその素晴らしい例である。彼はメディアリレーションズと幅広いメディアミックスの価値を理解しており、計画されたインタビューやQ&Aから、展示会でのリアルタイムの立ち話インタビュー、講演活動に至るまで、事実上すべての機会に臨み、今年だけで21件のメディア掲載を獲得した。この露出により、業界専門誌を通じて営業リードが生み出され、読者が最も信頼する媒体を通じて一貫してアプローチすることの価値が証明された。
アワードへの応募
アーンドメディアと同様に、ビジネスアワードの受賞は、バイヤーとAIエンジンの双方に対して権威性を高める第三者の情報源となる。興味深いことに、最も価値のあるアワードの中には、製品ではなく人を対象としたものがある。
職場環境、カルチャー、ウェルネス、あるいは優れたチームや人材を称える個人賞などは、企業が人間中心であり、成長や人間関係、満足度を重視していることを示す。顧客にとって、この方向性の一致は「この企業と取引したい」という確信につながり、製品に関する表彰よりも優先されることが多い。
情報の増幅（アンプリフィケーション）
これらの取り組みを孤立させてはならない。メディア掲載、寄稿記事、エグゼクティブの登壇、アワードの受賞などはすべて、自社やエグゼクティブのLinkedInチャネル、ニュースレター、営業アプローチなどで徹底的に活用すべきだ。提案資料（ピッチデック）やウェブサイトの特集記事にもこれらを取り入れよう。
顧客が自然にあなたの成功を耳にすることを期待してはならない。自ら発信するのだ。成果を意図的に共有することで、より大きなROIがもたらされ、AIクローラーが参照するための素材を増やすことにもつながる。
AIアクセシビリティ
確固たる権威性とレピュテーションを構築しても、AIエンジンのクローラーがコンテンツを適切に読み取り、解釈し、推奨できなければ意味がない。AIフレンドリーなサイトを構築するには、単にFAQセクションを追加したり、ページをQ&A形式に再構成したりする以上のことが求められる。
セマンティックHTMLの使用、明確な見出し、わかりやすいコンテンツなど、支援技術を使う人のアクセシビリティを向上させるウェブサイトのベストプラクティスの多くは、検索システムやAIシステムがコンテンツを解釈するのをも容易にする。サイトデザインの基本部分への投資は、人間によるアクセスとAIによるディスカバラビリティの双方を支えることになる。
メッセージングとメディアトレーニング
サイトのアクセシビリティと同様に、メッセージングのワークショップやメディアトレーニングも基礎となる投資だ。具体的な戦術に多額の資金を投じる前に、チームが核となるメッセージを共有できているかを確認し、スポークスパーソンが質問に対して簡潔に答え、引用しやすいエピソードを提供し、難しい質問にも落ち着いて対応できるように訓練しておく必要がある。
AEOのサイロ化を防ぐ
PR担当者の4分の3近くが、GEOはコミュニケーション戦略において重要であると回答している。しかし、約30%の組織ではその明確な責任者が決まっていない。この空白は、機会とリスクの両方を生み出す。
解決策は、それをPR、マーケティング、SEO、あるいは他の特定の部門だけに完全に丸投げすることではない。なぜなら、AEOを成功させるには、それらすべての能力が必要とされるからだ。
2027年にPR投資を増やすのであれば、AEOを独立した戦術としてではなく、共通の目標として扱うことで最大の成果が得られる。PRとマーケティングは、それぞれ異なるツールを駆使するかもしれないが、同じプレイブックに沿って行動し、同じストーリーを語り、同じビジネス成果を測定すべきだ。最も賢明なAEO投資とは、誰に予算が配分されるかではなく、PRとマーケティングがどれだけうまく連携してその予算を活用できるか、という点にある。
