B2BマーケティングとB2Cマーケティングの従来の境界線は消えつつある。今日の購買者は、感情や期待、文化的影響をオフィスの入口に置いてくるわけではない。あらゆる消費者としての意思決定を形づくる、関連性、信頼、体験に対する同じ基準を持ち込んでいる。AIによって製品の同質化が加速し、情報が誰にでもアクセス可能になるなか、競争優位は企業が何を売るかではなく、自社が仕える人々をどれだけ深く理解しているかへと移りつつある。次の10年をリードするB2Bブランドは、購買委員会だけを対象にマーケティングすることをやめ、顧客や従業員からパートナー、投資家、将来の人材に至るまで、意思決定に影響を与える幅広いステークホルダーのエコシステムと意味あるつながりを築き始めるブランドである。
その水準の関連性を実現するには、キャンペーンやコンテンツを超えてマーケティングの手引きを拡張する必要がある。出発点となるのは、ステークホルダーへのより深い感情的理解を育むことだ。単に何を考えているかではなく、何が彼らを動機づけ、何が確信を生み、どのような障壁が行動を妨げているのかを理解することである。同時に、マーケターはイベントや体験の役割を再考しなければならない。顧客を集めるための単発の機会として扱うのではなく、先進的な組織はそれらを常時稼働のマーケティングチャネルへと変えている。インサイトを生み、関係を強化し、認識を形成し、参加者が帰宅した後も長くエンゲージメントを促すコンテンツを創出するチャネルである。感情知性と体験主導型マーケティングが組み合わさることで、B2Bブランドは、購買者だけでなく、あらゆる購買判断の背後にいる人々にも響く、より適応力のある人間中心のアプローチを実現できる。
こうした理由から、私はこれらすべての重要領域でトレンドを先取りするマーケティングの先見者に話を聞きたいと考えた。ドン・マクガイア（Don McGuire）はクアルコム（Qualcomm）のEVP兼CMOであり、インテル（Intel）や京セラなどの有力企業で数十年の経験を積んだ業界のベテランだ。以下は、私たちの対話の要約である。
ビリー・ハワード： B2Bブランドを消費者と顧客・購買者の双方にとって関連性のある存在にすることは、極めて難しい課題です。Snapdragonを通じたマンチェスター・ユナイテッド（Manchester United）とのパートナーシップについて、またそれが最終的に、人対人に焦点を当て、感情に導かれたマーケティングを通じて、クアルコムにどのような大きなインパクトをもたらしたのかを聞かせてください。
ドン・マクガイア： クアルコムは何十年もの間、人々が日々使う体験を支えるテクノロジーを動かしてきました。しかし歴史的には、消費者よりも業界内でよく知られた存在でした。当社のプレミアム消費者向けブランドであるSnapdragonにとっての機会は、そのテクノロジーを可視化し、意味あるものにし、感情に響くものにすることでした。マンチェスター・ユナイテッドは、世界のスポーツにおける最大級の舞台を与えてくれました。しかしそれ以上に重要だったのは、情熱で結ばれたグローバルコミュニティへのアクセスをもたらしてくれたことです。これはまさに人対人の関係です。単にシャツにロゴを載せることではありません。ファンがすでに深く大切にしている瞬間に姿を現し、Snapdragonのテクノロジーを使って、その瞬間をより豊かで、よりつながりやすく、より共有しやすいものにすることなのです。
このパートナーシップを機能させているのは、自然な統合とイノベーションへのコミットメントです。私たちはマンチェスター・ユナイテッドを従来型のスポンサーシップとは考えていません。ブランドパートナーシップだと考えています。目標は、ともに価値を創造することだからです。初日から、私たちはこれまでになかったことに挑戦してきました。ユニフォーム胸部というスペースを使って（RED）のようなグローバルな大義に光を当てること、「Shot on Snapdragon」のような取り組みを通じて新たなストーリーテリングの機会をつくること、エコシステムパートナー向けに革新的なユニフォーム背面のパススルー権を導入すること、あるいはクラブのサードキットにSnapdragon Fireballを持ち込むことなどです。こうした初の試みが重要なのは、それらが本物の何かに根ざしているからです。テクノロジー、文化、目的を、ファンが邪魔に思うのではなく歓迎するような形で結びつけています。ファンはデバイスのスペックシートに恋をするわけではありません。体験、ストーリー、コミュニティとつながるのです。Snapdragonが、自分たちの愛するクラブに自分たちを近づけてくれているのを目にすると、彼らは自然と、私たちのブランドが何であり、何を動かしているのかに関心を持つようになります。
そのインパクトは大きなものでしたが、私にとって最も重要なのは、ビジネス指標と感情面の指標がともに動いていることです。私たちは数十億規模のブランド露出、数億回の動画視聴、マンチェスター・ユナイテッドのファンの間での高い認知、そしてSnapdragonに対する意味ある信頼と好意を確認しています。これらは戦略が機能していることを示す強力な指標です。しかしB2Bブランドにとってのより大きな教訓は、今日の関連性は、自社のカテゴリーが従来存在してきた場所ではなく、人々がいる場所で出会うことから生まれるということです。当社にとってそれは、人々のデバイスの中にあるインテリジェンスを、その外側にある情熱と結びつけることを意味します。そうしてブランド価値は事業価値になり、テクノロジー企業は真に共鳴し、本物の人間らしさを感じさせる関係を築くことができるのです。
ハワード： Snapdragonとマンチェスター・ユナイテッドの映像制作について、またその成功を感情面と財務面の双方からどのように測定したのかを聞かせてください。
マクガイア： エリック・カントナ（Eric Cantona）の映像は、シンプルな考えから生まれました。人は仕様だけを根拠にテクノロジーと関係を築くわけではない、という考えです。人は情熱、感情、共有された体験を通じて関係を築きます。マンチェスター・ユナイテッドには世界で最も情熱的なファンコミュニティの1つがあり、エリックはその精神を体現するマンチェスター・ユナイテッドのレジェンドです。私たちはプロセッサーについての従来型広告をつくるのではなく、Snapdragonの力を、人々がすでに深く大切にしているもの、つまりサッカー、ファンダム、そして心を動かす瞬間と結びつける物語を伝えたいと考えました。
感情面では、Snapdragonブランドへの好意を高められたかどうかで成功を測定しました。この映像は、マンチェスター・ユナイテッドのユニフォーム胸部スポンサーのローンチ資産のなかでも最も高いエンゲージメントを獲得したものの1つとなり、世界中のファンにとってSnapdragonをより文化的に関連性のある存在にする助けとなりました。2,400万回の動画視聴、200万件のエンゲージメント、平均40%の視聴完了率を記録し、人々が単にそのストーリーを目にしただけでなく、自ら時間を割いて関わることを選んだのだと分かりました。このキャンペーンはまた、1億1,400万インプレッションと1億6,000万のブランド露出を生み、過去のユニフォーム胸部パートナーのベンチマークを大きく上回りました。
財務面では、メディア指標を超えて事業インパクトを見ています。この映像の役割は、Snapdragonを部品ブランドから消費者が知るブランドへと変える手助けをすることでした。これまで実施した2回のマンチェスター・ユナイテッドとのローンチは、クラブ史上最大のユニフォーム胸部スポンサーのローンチとなり、Snapdragon Insidersコミュニティの大幅な成長を促し、Snapdragon搭載体験への認知と選好を高めることに貢献しました。私が用いる視点は、私たちは最終的にブランド価値を強め、長期的な事業価値を促進する感情的なつながりをつくれているか、というものです。このケースでは、その答えは今も「イエス」です。
ハワード： B2BとB2Cの顧客に関する調査やインサイト、とりわけ感情的な視点について考えるとき、今日成功するブランドを運営するために必要なデータを得るべく、マーケティング機能をどのように進化・更新させようとしているのでしょうか。
マクガイア： 私は以前から、マーケティングは科学であると同時にアートでもあると考えています。データは何が起きているかを教えてくれますが、感情を理解することは、なぜそれが起きているのかを教えてくれます。だからこそ私たちは、従来のブランド指標を超えて焦点を広げ、意思決定の背後にある感情的な原動力をより深く理解するために、データサイエンス、AI、センチメント分析、高度な測定に投資してきました。
Snapdragon搭載の初めてのデバイスを購入する消費者であれ、テクノロジーパートナーとしてクアルコムを評価する企業であれ、人は感情で意思決定し、理性でそれを正当化します。私たちの仕事は、その両方を測定することです。今日最も効果的なブランドは、人間のインサイトと厳密なデータを結びつけ、それを人々が大切に思う体験へと転換できるブランドです。
ハワード： この記事は、御社の年次イベントであるSnapdragon Summitに合わせたものです。イベントを単なるネットワーキングの場と見るのではなく、人間的なつながりを築くマーケティングチャネルとして活用するブランドが増えています。今年のサミットで何が期待できるのか、さらに聞かせてください。
マクガイア： イベントの役割は根本的に変わったと思います。人々はどこにいてもライブ配信を見たり、プレスリリースを読んだりできます。今日彼らが求めているのは、同じ志を持つ人々とつながる、独自の体験へのアクセスです。優れたイベントは、共有された情熱やアイデアを中心にコミュニティの感覚をつくり出します。そしてそれこそが、私たちが年次のSnapdragon Summitで築いてきたものです。
当社にとって、Summitはエコシステムが一堂に会する場です。パートナー、開発者、クリエイター、アナリスト、メディア、そしてSnapdragon Insidersが同じ場所に集まり、次に来るものを直接体験します。単に製品を発表する場ではありません。私たちのビジョンに命を吹き込み、人々が見て、触れて、体験できる形でテクノロジーを具体化する場なのです。
今年は、エージェンティックな時代、そしてAIが人々が日々使うデバイスや体験の中で、よりパーソナルで、文脈に即し、深く統合されたものになっていくことに大きく焦点を当てます。いつものように画期的なテクノロジーを披露しますが、より大きな物語は、そのテクノロジーがいかに人間の可能性を解き放つ助けになるかです。それこそが、Summitで私たちが交わすことを楽しみにしている対話です。
