ブランドは、自社がどのような「声（ブランドボイス）」を発すべきかを決定する前に、大量のコンテンツを生成してしまうことがある。生成AIの普及によって、キャンペーンやSNSの投稿、営業資料などのブランドコミュニケーションを大規模に制作することが容易になった現在、この「発信する声が定まっていない」というギャップは、かつてないほど重大な問題となっている。フォレスター（Forrester）が2026年6月に発表したレポートによると、米国のマーケティング代理店の10社に9社が生成AIを使用している一方で、効率性を重視しすぎると、創造性や差別化が犠牲になる恐れがあると警告している。
市場への参入を控えている企業にとって、明確に定義されたブランドボイスは、こうしたコミュニケーションが増殖し始める前に一貫性をもたらす重要な軸となる。また、強固なブランドボイスは、顧客がより多くのチャネルやAI支援型の情報探索を通じてブランドに接するようになるなかで、チームが実務上の拠り所とできるものにもなる。ここでは、Forbes Agency Council（フォーブス・エージェンシー・カウンシル）のメンバーが、初期段階のブランドが最初のキャンペーンを開始する前に、この不可欠な土台を確立するための方法を紹介する。
1. 競合のポジショニングとの差別化を図る
今日のマーケティング環境において見落とされがちな極めて重要な要素が、競合他社との差別化、つまり「際立つこと」だ。メッセージングを固める前に、主要な競合が誰であり、彼らが何を語り（そして何を語っていないか）を理解する必要がある。そのうえで、自社にとって最適な買い手を深く掘り下げ、その人たちが自社のソリューションで何を解決しようとしているのかを把握する。競合との差別化を図りつつ、買い手の課題を解決するブランドメッセージを作り上げることが重要だ。 ― コレナ・キーズ、KeyMedia Solutions
2. コンテンツ作成前にトーンと表現を体系化する
まずは、自社が何を販売しているのか（製品やサービスではなく、ソリューション）と、誰に販売したいのかを明確に定義することから始めよう。次に「ブランドボイスおよびコンテンツ作成ガイド」を作成して文書化する。これには、トーン・オブ・ボイス、使用すべき言葉や避けるべき言葉、与えたい印象などを明記する。これにより、執筆されたキャンペーンコンテンツが、企業の代表者が話すようなトーンと一致し、オンラインおよびオフラインでの一貫したコミュニケーションとブランド表現が可能になる。 ― サマンサ・スコット、Pushing the Envelope, Inc.
3. あらゆる接点で人間的なつながりを最優先する
AIの時代において、ブランド構築は極めて重要だ。市場で頭角を現し、長期的に存続するためには、人間的なつながりと関連性をブランドの精神の中心に据える必要がある。すべての接点がブランドの瞬間となるため、顧客の信頼を築き、期待を上回るために、接点のシステム全体に焦点を当てることだ。AIにブランドを構築させてはならない。本物のブランドボイスこそが顧客とつながり、信頼を築く。これはスタートアップにとって不可欠なことだ。 ― ダニ・マリアーノ、Razorfish
Forbes Agency Councilは、広報、メディア戦略、クリエイティブ、広告の各分野で成功を収めるエージェンシーの幹部を対象とした招待制コミュニティである。参加資格はありますか？
4. 一貫したブランドストーリーを軸に信頼を築く
Durée & Companyでは、強力で一貫したブランドボイスは、ローンチのずっと前に構築されるものだと考えている。それは、ブランドが何者であり、何を象徴しているのか、そしてターゲット層が誰であるかを理解することから始まる。そこから、ブランドとのあらゆる相互作用がそのストーリーを補強し、初日から人々が認識し、信頼できるブランドを作り上げるのだ。 ― デュレ・ロス、Durée & Company, Inc.
5. キャンペーン用の声を開発する前に、ブランドDNAを明確にする
ローンチ前に、自社のブランドDNAを定義するべきだ。誰のためのブランドなのか、どの課題を解決するのか、意味のある違いは何か、どのような属性で知られたいのかを明らかにする。ブランドボイスは、キャンペーンからではなく、その土台から生まれるべきである。まずDNAを明確にすれば、あらゆるチャネル、メッセージ、コンテンツに一貫したフィルターが備わる。 ― サラ・トアビル、Media Frenzy Global
6. コミュニケーションチャネルごとに目指すトーンを設定する
ブランドが目指すトーン・オブ・ボイスを事前に決定する。例えば、丁寧でプロフェッショナル、温かく魅力的、あるいは自信に満ちて堂々としている、などだ。ブランドのスタイルガイドに、使用または強調すべき単語やフレーズ、および避けるべき言葉の例を記載したセクションを作成する。ウェブサイトや専門的な資料と比較して、SNSではよりリラックスしたスタイルを許可することも検討するとよい。何よりも、メッセージングにおいて一貫性と意図性を維持することが、信頼性と信用を築くことにつながる。 ― フィリップ・デイビス、Tungsten Branding
7. 執筆を始める前に信念と境界線を定義する
ブランドがどのように聞こえるべきかを決定することから始めてはならない。まずは、ブランドが何を象徴しているのか、その「魂」が何であるかから始める。ローンチ前に、自社が何を信じているのか、何で知られたいのか、そして同様に重要なこととして、決して口にしないことは何かを定義する。それをウェブサイト、創業者の投稿、営業資料、メディア向けのメッセージング、AI生成コンテンツ全体でテストする。一貫性とは、全員が同じ言葉を使うことではない。明確な視点を持ち、全員が同じ会社から発信しているように聞こえることだ。 ― ラルス・ヴォエディッシュ、PRecious Communications
8. 顧客の認識とニーズに合わせてブランドボイスを形作る
最初のキャンペーンを行う前に、企業本位ではなく、顧客を中心に据えたブランドボイスを定義する。私たちはまず、誰に語りかけているのか、どのような課題を解決するのか、顧客にどのように認識されたいのか、そして決してどのようなトーンであってはならないのかを明確にすることから始める。そのうえで、広告、電子メール、SNSの投稿、営業メッセージを通じてそのブランドボイスをテストする。ルールが単なるブランド文書にとどまらず、実践的なものになれば、一貫性を保つことははるかに容易になる。 ― アジャイ・プラサド、GMR Web Team
9. ブランド戦略をチャネル対応の具体例に落とし込む
ローンチ前に、ロゴやキャッチコピー以上のものを定義しよう。ブランドの目的、ターゲット層、メッセージングの柱、パーソナリティ、執筆スタイルを文書化し、各チャネルでブランドボイスがどのように聞こえるべきかを示す実践的な例を作成する。本番公開する前に、ウェブサイトのコピー、電子メール、SNS投稿、営業トークなどでテストすることだ。これらのガイドラインを早期に確立することで、一貫性が生まれ、信頼が強化され、将来のキャンペーンを構築するための土台ができる。 ― エリース・フリン・マイヤー、Prism Global Marketing Solutions
10. ブランドの成長過程でも選択したトーンを維持する
組織のトーン・オブ・ボイス（ブランドボイスの原則と役割を含む）を明確に定義して基準を打ち立て、対象読者やチャネルを問わず、一貫してそれを用いて執筆することを約束する。特に初期段階の組織では、変化を急ぎすぎる傾向が自然と生じる。そうではなく、惹きつけたいと願う潜在顧客の間で、自社が何者であるかを確立するために、規律を持って取り組むことが重要だ。 ― ジャスティン・ワーテル、Monigle
11. 企業のメッセージングよりも創業者の視点を優先する
コーポレートブランドよりも、創業者の声や個人ブランドを優先させる。創業者が何を信じているのか、どのような未充足のニーズを解決しようとしているのか、そしてどのような価値を提供するのかを明確にすることだ。企業は「人」を通じて信頼と影響力を構築するものであり、創業者は初日からその方向性を決定づける存在である。 ― アビゲイル・スチュアート、Day One Strategy
12. ポジショニングを明確な約束とパーソナリティに変換する
強力で一貫したブランドボイスを作成するには、3つの点、すなわち「誰にサービスを提供するのか」「自社が独自に提供するものは何か」「なぜそれが重要なのか」を具体的に突き詰める必要がある。それを明確なブランドプロミス、差別化された価値提案、および感情的な反応を呼び起こすパーソナリティへと落とし込む。そのうえで、承認された表現、チャネル別のトーン、チーム全体で共有できる分かりやすい実例を盛り込んだ、実践的なブランドボイスのガイドラインを作成する。 ― ジェームズ・フラツケ、Fratzke
13. 顧客の言葉、行動、動機を研究する
ターゲット顧客を調査し、彼らがどのようにコミュニケーションをとっているかを理解する。彼らが使う言葉にとどまらず、視覚的にどのように関わっているか、何が彼らを動機づけ、何が彼らの決定に影響を与えるかに注意を払うことだ。自社の製品がもたらす成果を中心にブランドを構築し、彼らの目標や憧れと本当に結びつくメッセージとビジュアルを作成する。 ― アンドレ・ヘイル、OPTYO
14. 形式やAIドラフトツールを横断してブランドボイスのルールをテストする
ローンチ前、多くの創業者はブランドボイスをシステムではなく、単なる「成果物」として扱ってしまう。コピーを作成する前に、3〜4個の「使用する表現／使用しない表現」の対となるルールを作成することだ。同じメッセージを、見出し、サポートメール、エラー文など、異なる形式でテストしてみる。もし異なる会社が書いたように聞こえるなら、まだ完成していない。そのうえで、その文書をAIドラフトツールに読み込ませ、すべての初稿がブランドボイスに沿った形でスタートするようにする。 ― リー・ソールズベリー、UnitOneNine
15. 購買の瞬間に合わせてブランドの表現を適応させる
ローンチ前の企業の多くは、ブランドボイスを抽象的に定義し、それをすべてのチャネルに押し込んでしまう。それを逆転させよう。実際に購買決定が行われる場所（衝動的なスクロール、比較ページ、6カ月に及ぶ検討サイクルなど）を見極め、そこで勝つための声を構築する。アテンション（関心）を惹きつけるための声は、簡潔さと自信に支えられている。一方で、高い信頼を必要とする購買のための声は、具体性と証明に支えられている。これらは異なるボキャブラリーなのだ。 ― アーロン・ドミノ、Onimod Global
