デジタルマーケティングのROI（投資対効果）を、分かりやすく一筋縄で説明することはかつてないほど難しくなっている。プライバシー規制やシグナルの喪失、断片化するデータ環境が、代理店が長年キャンペーンと成果を結びつけるために使用してきたシステムを圧迫するなか、業界全体の代理店はプライバシーを保護した広告測定手法の開発を続けている。
クライアントがマーケティングによってビジネスが前進しているという明確な証拠を依然として求めているなか、信頼性の高いROIのストーリーはかつてないほど価値が高まっている。有意義な証明の必要性は変わっていないが、今日の最も強力なアプローチは、過去の見慣れたダッシュボードやアトリビューション（貢献度分析）モデルとは異なるかもしれない。ここでは、従来の追跡手法の信頼性が低下するなかで、代理店がクライアントに対してマーケティングの影響力を示す方法について、Forbes Agency Councilのメンバーが深い洞察を共有する。
1. コンテクスト広告の配信により広告成果を示す
代理店は、コンテクスト広告プロバイダーとの提携を増やしており、個人の追跡ではなく、コンテンツや環境のシグナルを利用してオーディエンスを理解しようとしている。これにより、クッキーに依存しないシグナルを用いて、広告がどこに掲載され、どのようなパフォーマンスを示したかを含め、実際の貢献度をクライアントに示すことができる。これは成果を証明するためのより持続可能な方法であることが証明されつつあり、いずれにせよ業界全体が最終的に行き着く先となる可能性が高い。 ─ トニー・ゴンザレス氏（Mundial Media）
2. より広範な需要指標を通じてキャンペーンのリフト効果を測定する
私たちはクライアントに対し、クリック数や完璧なアトリビューションの先を見るよう促している。ブランド検索数は増加したか。あなたについて話す人が増えているか。ダイレクトトラフィック、問い合わせ、または売上が増えているか。マーケティングが完璧で小さなファネルの中で完結したことは一度もない。購入に至るまでに5回広告を目にするケースもある。単一の追跡ツールだけでなく、より大きな視野で捉える必要がある。 ─ ブリアン・デゴード氏（BLND Public Relations）
3. 自社保有データと収益実績を結びつける
これを最も上手く行っている代理店は、プラットフォームが報告するアトリビューションから脱却し、ファーストパーティデータへとシフトしている。CRM（顧客関係管理）の統合、購入後アンケート、MER（マーケティング効率比）、CAC（顧客獲得単価）、LTV（顧客生涯価値）といった統合的なビジネス指標、そして収益の伸びは、クッキーがこれまでに提供したどのデータよりも、真のマーケティング効果をはるかに明確に描き出してくれる。 ─ アンドレ・ヘイル氏（OPTYO）
Forbes Agency Councilは、成功を収めている広報、メディア戦略、クリエイティブ、広告代理店のエグゼクティブを対象とした招待制のコミュニティである。参加資格の確認はこちらから。
4. 購入者の報告を通じて実際の流入源を検証する
私たちは「直接尋ねる」という方法に戻った。すべてのフォームやセールスコールに「当社のことをどこで知りましたか？」という項目を設け、その回答をクリック数ではなく、成約した売上の隣のCRMに記録する。これはピクセルよりも煩雑だが、否定するのははるかに困難である。なぜなら、実際の顧客リストとその流入経路をクライアントに直接提示できるからだ。検証を行いたいときは、特定の市場で1つのチャネルを停止し、何が起こるかを観察する。 ─ ヴィニー・ラ・バーベラ氏（imFORZA）
5. S2Sトラッキングで同意を得たクリーンなデータを収集する
サードパーティクッキーが廃止されるなか、サーバー間（S2S）トラッキングへの移行は不可欠だ。クライアント側のピクセルとは異なり、S2Sトラッキングはブラウザによるブロックを回避し、同意を得たクリーンなデータをサーバーから直接送信する。これにより、データの正確性が向上し、サイトのパフォーマンスが高まり、プライバシー規制への準拠が確実になる。ファーストパーティデータ戦略と組み合わせることで、正確なROIレポート作成のための、しなやかで将来にわたる基盤を構築できる。 ─ リオール・エルダン氏（Moburst）
6. 独自のエンゲージメント指標とメディアミックスモデリングを組み合わせる
私たちはクライアントに対し、すでに保有しているファーストパーティのシグナル（メールのエンゲージメント、サイト内行動、アンケートの直接フィードバックなど）へとシフトさせ、ラストクリックアトリビューションの代わりにメディアミックスモデリング（MMM）を組み合わせるよう促している。ユーザー単位の正確性は劣るものの持続性があり、「クリエイティブが本当に人々を動かしているのか、それとも追跡システムが質の低い成果を覆い隠していただけなのか」という、より踏み込んだ議論を促すことになる。 ─ リー・ソールズベリー氏（UnitOneNine）
7. ブランド検索を持続的な代替指標として扱う
私たちは、代替指標としてブランド検索ボリュームを活用する方向へクライアントを誘導した。キャンペーンが効果を発揮していれば、その直後により多くの人々がブランド名を直接検索するようになり、そのシグナルはクッキーなしでも追跡可能だ。これにファーストパーティのメールアドレス取得を組み合わせることで、かつてサードパーティによる追跡が提供していた機能の大部分を再構築できる。 ─ テサール・ナピトゥプルー氏（Arfadia）
8. 広告アクティビティを確度の高いパイプラインの価値に直接結びつける
私たちは、測定を広告プラットフォームから、整理されたCRM、標準化されたソースキャプチャ、サーバーサイドイベント、AIによるリードスコアリングなどのファーストパーティの収益レイヤーへと移行させている。キャンペーンをラストクリックではなく、見込みのあるパイプライン、成約率、顧客価値に基づいて評価するとき、ROIに関する議論はより信頼性が高く、有用なものとなる。 ─ ナターシャ・グレイ氏（SWOON MEDIA）
9. 妥当な売上アトリビューションのためのガバナンスを強化する
答えは追跡からの撤退ではなく、それをより洗練させることだ。適切に導入された同意管理プラットフォーム（CMP）、徹底されたタグとクッキーのガバナンス、ハッシュ化されたファーストパーティ識別子を用いたサーバーサイド測定、そして成約した売上データをフィードバックすることで、プラットフォームがフォーム送信ではなく売上に向けて最適化されるようにする。ツールが消え去ったわけではなく、実装が難しくなっただけだ。「測定のフィロソフィー」と呼ばれているものの多くは、実のところ、体裁を整えたスキルギャップ（技術力不足）にすぎない。 ─ アーロン・ドミノ氏（Onimod Global）
10. クリック単位の確実性を超えてコマースシグナルを多角的に分析する
完璧なアトリビューションを失うことは、むしろ良いことかもしれない。すべてのクリックが完全なストーリーを物語っているかのように装うことに、少し安住しすぎていた者もいる。ファーストパーティデータ、売上、検索リフト、実際のコンバージョン、ブランドデマンド、そして顧客行動を多角的に分析（トライアングレーション）することで、ROIを証明しよう。すべてのクリックを追跡できるようになる前から、マーケティングは機能していた。そして今も機能している。測定とは、常に最終的な収益（ボトムライン）に関するものであるべきだったのだ。 ─ モニカ・アルバレス＝ミッチェル氏（Pulse Creative, LLC）
11. ラストクリックアトリビューションを超えたリフト効果を測定する
アトリビューションを唯一の真実の拠り所として扱うのをやめることだ。ファーストパーティのコンバージョンデータと、確度の高いリード、収益、ブランド検索の伸び、そして対照実験によるリフトテストを組み合わせる。目的はすべてのクリックを追跡することではなく、マーケティングがビジネスの有意義な成果に変化をもたらしたかどうかを示すことだ。 ─ ジェイド・バーソロミュー氏（Sierra Six Media Limited）
12. AIと自社保有データを活用して適応する
追跡手法は進化しているかもしれないが、代理店には適応するためのツールがかつてないほど揃っている。AIの成長とファーストパーティデータの能力向上により、サードパーティクッキーに過度に依存することなく、マーケティング活動を有意義なビジネス成果に結びつけるシステムを構築できる。ツールが変わったのだから、代理店は少しクリエイティブになり、それらに合わせて軸足を移せばよいだけだ。 ─ バーナード・メイ氏（National Positions）
13. 分析環境全体で有意義なイベントをマッピングする
私たちは、個人のアイデンティティではなく、有意義なアクションを中心に測定システムを構築している。クライアントごとに、ファネルの進行を示すイベントを定義し、検索、エンゲージメント、コンバージョンのデータをクライアント自身の分析環境内で結びつける。すべてのユーザーを完全に追跡することはできないが、マーケティングがどこで意図を生み出し、どこで勢いを失い、実際に何を改善すべきかを示すことができる。 ─ ヴィン・ソンパル氏（CS Web Solutions）
14. クエリのトレンド時期と購入者からの直接フィードバックを組み合わせる
私たちはクリック数ではなく需要を追跡している。どうせクッキーは主にラストクリックを飾るだけのものだった。現在、私たちは各キャンペーンに連動するブランド検索のボリュームとダイレクトトラフィックを観察し、決済時に新規顧客へ「当社のことをどこで知りましたか？」という質問を1つだけ投げかけている。メディア露出があり、同じ週にブランド検索が急増すれば、ピクセルを一切使用せずとも、クライアントはその関連性を理解できる。 ─ ボリス・ジンガロフ氏（ESBO Ltd）
15. エンゲージメント、ブランドエクイティ、そして持続的な価値を評価する
過去10年間に機能していたような追跡手法は終わった。新たなマトリクスが注目するのは、現実世界のシグナルだ。それはエンゲージメントを惹きつけているか、ブランドエクイティ（資産価値）や長期的な価値を構築しているか、そして測定可能なビジネス成果に直接結びついているか。古い追跡ツールが消え去った後も耐えうるROIとは、そのようなものである。ラストクリックの指標は、何が実際にビジネスを動かしたのかという真の姿を一度も捉えてはいなかった。 ─ ゴラン・パウン氏（ArtVersion）
16. 成果を算出する前にオーディエンスデータの品質を検証する
まずはオーディエンスの検証から始めることだ。キャンペーンが実在の人物、それも適切な人物に届いていれば、ROI測定の信頼性ははるかに高まる。代理店は検証済みのオーディエンスデータを優先し、レポートからボットやその他の無効なトラフィックを排除し、適格な人間のエンゲージメントに対して成果を測定すべきである。アイデンティティとトラフィックの品質が健全であれば、結果は誇張されたアクティビティではなく、ビジネスへの実際の影響を反映するものとなる。 ─ ポーラ・キオッキ氏（Outward Media, Inc.）
