投資家は、経営陣からその違いについての説明を求めるべきだ。意図的なチャネル修復によって生じた大幅な売上減少は、顧客の関心が薄れたことによる大幅な減少とは異なる。これらは決算上、同じ売上高の項目に現れるものの、その本質は全く別物だからだ。
ナイキの49％の利益率がほとんど何も語らない理由
ナイキが前四半期に発表した売上高総利益率（粗利益率）は49.2％で、前年同期から8.9ポイント上昇した。しかし、この数値が示唆するような、価格決定力が突如として回復したわけではなかった。
見込まれていた9億8600万ドル（約1550億円）の関税還付が、粗利益率を約900ベーシスポイント押し上げ、1株当たり利益（EPS）を52セント引き上げる要因となった。発表されたEPSは72セントだったため、この恩恵を除くと実質的には約20セントにすぎない。還付された資金は実在するものだが、優れたシューズの販売や販促活動の抑制、流通チャネルの健全化によって得られたものではない。10月1日の決算発表は、投資家にとって過度な装飾のない、より実態に即した有用なビジネスの現状を示すものになるはずだ。
ナイキは、関税、値引き、在庫処分、および直販と卸売の比率の変化といった課題に直面している。さらにヒルCEOは、製品開発やアスリート、マーケティングへの投資を増やす必要がある。前四半期の「需要創出費」は、ブランドの鮮度を取り戻すために多くの取り組みが求められているにもかかわらず、4％減少し、約12億ドル（約1890億円）にとどまった。
ナイキが投資によって需要を改善できていることを証明できるのであれば、一時的に利益が低下することに筆者は異論を唱えない。企業の再建にはコストがかかるものだ。真の危険信号は、投資を増やしているにもかかわらず、デジタル売上高の低迷が続き、在庫回転率が悪化し、依然として製品の値引き販売が必要な状況が続くことである。
ナイキの株価下落とS&P100指数からの除外により、急速な回復を期待していた投資家の多くはすでに市場から退出したかもしれない。筆者は以前、78％に達した株価の下落は総悲観による売り尽くし（セリングクライマックス）の局面を示している可能性があると書いた。期待値が下がりすぎていれば急反発の条件は整うが、それはナイキが会社を修復するために費やさなければならないコストを減らしてくれるわけではない。
ナイキの決算が示すべきこと
10月1日の決算で最も実用的な好材料となるのは、定価販売の改善に支えられたNike Directの安定化だろう。そうなれば、卸売部門の成長は、単なる在庫補充による一時的な押し上げではなく、需要改善の延長線上にあるものとして捉えることができる。
