トイザらスは、小売パートナーであるGo! Retail Groupとともに、米国内に120の新規店舗をオープンする。これは、玩具の書き入れ時である年末商戦に商機を捉えるための大規模な事業拡大の一環だ。
今回の拡大は、米国の玩具業界が厳しい時期を経て、堅調な売上増を享受しているタイミングで行われる。
調査会社Circana, LLCによると、今年上半期の玩具販売は過去6年で最も好調で、総売上高は17%増となった。平均販売価格は4%上昇した。
今回の店舗拡大により、米国内の店舗数は160店となる。2017年に破産し、2018年に店舗を清算した象徴的な玩具ブランドを引き継いで以降、トイザらスブランドの新オーナーが進めてきた成長軌道が続くことになる。
米国外にも、ライセンス供与されたトイザらス店舗が1000店超ある。
破産と清算を経て、トイザらスは2021年、ブランド管理会社WHP Globalに買収された。同社はMarc Jacobs、Vera Wang、Lands' Endを含む16超の消費者向けブランドをポートフォリオに持ち、小売売上高は100億ドル（約1兆5800億円）近くに上る。
店舗拡大を推進するため、WHP Globalは2023年、季節限定のポップアップ店舗運営に強みを持つテキサス州オースティン拠点のGo! Retail Groupと提携すると発表した。
トイザらスは、今回新たに開設する店舗の大半が年末商戦後も長く存続すると見込んでいる。Go! Retailは、過去のトイザらス出店を通じて、通年営業を維持できるだけの年間需要があることを確認している。
「開設した店舗の一部は、当初は年末商戦向けの季節限定店舗になると考えていたが、非常に好調だったためリースを延長した」と、WHP Globalでトイザらス担当エグゼクティブ・バイスプレジデントを務めるジェイミー・ユイテンハウエン氏はインタビューで語った。
ユイテンハウエン氏によると、店舗拡大は消費者が求めてきたものだという。「これは消費者がより多く求めていたもの、すなわち、本格的な体験、幅広い品ぞろえ、そしてより多くの体験型要素を備えた独立型のトイザらス店舗だ」と同氏は語った。
トイザらスが今年、既存の5店舗で新たに導入するのが「Creator Studios（クリエイター・スタジオ）」だ。これはインフルエンサー、クリエイター、玩具ブランドが玩具のお披露目や新製品の発表を行い、SNS向けのコンテンツを制作できる専用の店内スペースである。
このスタジオのアイデアは、最高マーケティング責任者のキム・ミラー氏が発案したものであり、「来店し、体験型要素を心から気に入ってくれているすべての消費者の声に真摯に耳を傾けることから生まれた」とユイテンハウエン氏は語った。
「これは当社にとってゲームチェンジャーになると考えている。インフルエンサーやコンテンツクリエイターが行う魅力的な取り組みを最大限に活用し、商品やトレンド、当社店舗にあるものについてのメッセージをしっかり届けるものだ」と同氏は語った。
トイザらスは、最初の5店舗でテストした後、さらに多くの拠点でCreator Studiosを開設する見通しだ。「何が本当に機能するのかを学ぶ。そうすれば、より多くの店舗に展開する際に、成功の方程式を固めておける」とユイテンハウエン氏は述べた。
Creator Studiosは今月後半、ニュージャージー州のAmerican Dream、ミネソタ州のMall of America、カリフォルニア州のCamarillo Premium Outlets、コロラド州のDenver Premium Outlets、イリノイ州のChicago Premium Outletsにあるトイザらス店舗で順次開設される。
Go! Retail Groupが運営する新たな独立型トイザらス店舗に加え、WHP Globalは今年もメイシーズと提携し、約400のメイシーズ店舗内に季節限定のポップアップ玩具店舗を出店する。また、空港店舗運営会社WHSmith North Americaとも提携し、米国の空港で店舗を運営している。
