投資家が今注目すべきポイント
投資家は、次の決算報告を評価するにあたり、1株当たり利益（EPS）の予想を上回ったかどうかよりも、顧客の来店数（客数）に何が起きているかに注目すべきだ。既存店売上高は、メニュー価格の値上げや顧客がより高額な商品を購入することでも増加する。だが、マクドナルドが需要を回復できたかどうかを示すのは、客数（来店者数）である。
加盟店の採算性も同様に重要となる。経営陣は「年間で約10万ドルのキャッシュフロー追加、本社支援後の回収期間は4年」という具体的な指標を提示した。投資家は、今後の発表で、初期の店舗実績がこれらの予測と一致しているかどうかを確認する必要がある。
また、新たな営業利益率の達成に向けた道のりも可視化される必要がある。もし、客数（来店客のトラフィック）や店舗レベルのキャッシュフローの増加とともに利益率が上昇しているのであれば、再建は機能している。だが、改善の大部分が店舗構成の再編や本社コストの削減によるものであるなら、マクドナルドはより本質的で困難な課題に答えることなく、見かけの会計数値をよく見せただけにすぎない。
10月5日からは「Make It Golden」キャンペーンが始まり、食事の品質とホスピタリティが改めて重視される。その翌日には欧米店舗で毎年恒例の「モノポリー」キャンペーンも復活し、短期的には客数を押し上げる可能性がある。どちらも投資判断をめぐる議論に決着をつけるものではないが、経営陣が年内までに米国事業の減速を食い止めようとする中、絶好のタイミングで実施される。
マクドナルドには、回復を果たすためのブランド力、事業規模、および財務上の強みがある。さらに、高額なコストを伴う移行期において加盟店を支援するのに十分なリソースも備えている。このことが、「NEXT」が成功するに足る現実的な根拠となっている。
しかし、株価の下落は、投資家がもはやそうした成功を「前借り」で評価しようとはしていないことを物語っている。彼らが求めているのは、店舗が改善し、顧客が戻り、そして加盟店が将来の投資を継続できるだけの十分な利益を得ているという、具体的な証拠なのだ。
マクドナルドの株価は、これらの結果が現れ始めれば、2030年を待つまでもなく反発する可能性がある。だが、客数や加盟店の利益回収が低迷したままで、親会社の利益率だけが上昇するようであれば、再建計画はウォール街向けの帳簿上の数字を改善したにすぎず、マクドナルド株の土台となるビジネスそのものをより脆弱にしてしまったと投資家は気づくことになるかもしれない。
