経営陣は現在、投資家に対して数年先を見据えるよう求めている。「NEXT」は、品質、ホスピタリティ、そして店舗の効率性を向上させることを目的としている。生成AIを搭載したシステム「ArchIQ」によって店舗運営が簡素化される予定であり、新しい店舗レイアウトは、飲料、デリバリー、およびデジタル注文に最適化される。
これらの改善策は功を奏するかもしれない。問題はタイミングだ。顧客が今まさに支出を控えている一方で、再建のメリットの多くは、今後の四半期をはるかに超えるスケジュールで進められる改装計画や技術の導入に依存しているのだ。
投資家が現在の業績の悪化に歯止めがかかったという証拠を目にできない限り、長期的な計画だけで株価が維持されることはないだろう。
マクドナルド株に潜む構造的なズレ
最も重要な発表は、AIやチキン、飲料に関するものではなかった。投資家向け説明会の中で経営陣は、全店舗に占めるフランチャイズ比率を、2026年初頭の約95％から2028年末までに約98％へと引き上げる計画を明かした。この変更こそが、マクドナルドが目標とする利益率の達成に寄与することになる。
マクドナルドが直営店を加盟店に売却（フランチャイズ化）すると、その店舗の売上高と営業費用は親会社の会計から除外される。その代わりに、マクドナルドは加盟店から賃料やロイヤルティを徴収する。計上される売上高は低くなるものの、利益率は劇的に向上する。言い換えれば、マクドナルドはビッグマックを1個も余分に売ることなく、企業の営業利益率を向上させることができるのだ。
これは極めて成功してきたビジネスモデルである。すでにフランチャイズ店は、マクドナルド全体の店舗利益の約90％を生み出しており、安定した賃料とロイヤルティの収入源は、他の飲食チェーン運営会社には到底不可能な、優れた財務特性を同社にもたらしている。
問題は、投資家がこの利益率の向上をどのように解釈するかだ。現在の水準から50％台前半から半ばへと上昇することは、一見すると本業の改善のように映るが、その一部は店舗の所有形態の構成比（直営とFCの比率）の変化によるものにすぎない。また、経営陣は2030年までに一般管理費をシステム全体の売上高の約2.2％から1.9％に削減する計画も立てている。これもまた報告される利益率を押し上げる要因となるが、顧客が戻ってきたかどうかについては何も物語っていない。
私は利益率の目標を2つの要素に分けるべきだと考える。本社経費の削減やフランチャイズ化の推進によるコスト削減には財務的な価値がある。一方で、持続的な客数の増加は、ブランドそのものが回復していることを証明するものだ。市場はこの2つの異なる成果を、同じように評価すべきではない。
マクドナルド自身も、この違いの重要性を理解している。財務開示において同社は、加盟店の売上高はフランチャイズ基盤の健全性を示すため極めて重要であると述べている。そしてその健全性は、親会社の営業利益率だけで推し量ることはできない。
