エレクトロニックミュージックは常に、娯楽を超える何かを提供してきた。多くの人にとって、ダンスフロアは自由、つながり、帰属意識、そして逃避をもたらす場である。Night Time Industries Association（NTIA）の調査によると、調査対象となった英国のエレクトロニックミュージックファンの80%が、エレクトロニックミュージックのイベントから感情面またはメンタルヘルス面での恩恵を受けたと回答し、75%が帰属意識を感じたと報告している。
最近、個人的に大切な人を失ったことで、私は「セーフスペース」という言葉でイベントを表現するとき、それが何を意味するのかについて、より深く考えるようになった。
業界として、私たちは誰かにとっての「最高の20分間」をマーケティングし、演出することには長けている。照明、観客、ヘッドライナー、そして宙に舞う手。しかし、誰かにとっての「最悪の20分間」を想定した設計や、安全対策の策定にどれほどの時間を割いているだろうか。
安全とウェルフェアは、運営部門だけに委ねられるべきものではない。それは顧客体験の一部であり、したがってブランドの一部である。自由、インクルーシビティ（包摂性）、帰属意識を訴求するなら、それを実現するためのインフラが必要だ。
「セーフスペース」を単なるマーケティング用語にしてはならない
イベントマーケティングにおいて、「コミュニティ」「インクルーシブ」「セーフ」といった言葉はありふれた表現になっている。しかしブランドの価値観は、人々がそれを実際に体験できて初めて意味を持つ。
イベントが「セーフスペース」を自称する場合、何をもって安全性を高めているのだろうか。助けを求める人はすぐに見つけられるか。心を落ち着かせる場所はあるか。お酒を飲まなくてもイベントを楽しめるか。スタッフや観客は、支援が必要な人が現れたときにどう行動すべきかを知っているだろうか。
メッセージから行動へ： マーケティングで「セーフスペース」という言葉を使う前に、最低限の安全基準を設ける。これには、識別しやすいウェルフェア拠点、訓練を受けたウェルフェア担当者、無料の水、より静かなスペース、そして顧客対応にあたるすべてのチームが理解している明確なエスカレーション経路などが含まれ得る。
必要とされる前にウェルフェアを周知する
私たちはイベントの開催前に、出演者ラインナップ、チケット、タイムテーブル、アクセス方法、服装など、容赦なく情報を発信する。ウェルフェアについても同様の熱量で周知されるべきだ。人々が実際に困った状況に陥ってから、情報を探し回るようなことがあってはならない。
来場前に参加者は、どこで助けを得られるのか、どのようなサポートがあるのか、友人とはぐれた場合にどうすべきか、そして他者をどのように助けるべきかを知っておくべきである。
メッセージから行動へ： イベント開催の48〜72時間前に、ウェルフェア窓口の位置、緊急連絡方法、集合場所、誰かが体調を崩したり危険にさらされたりした場合の対処法をまとめた、シンプルな「事前案内（Know Before You Go）」ガイドを送付すること。また、形式的なSNSの投稿1回で済ませるのではなく、会場内のスクリーン、マップ、バー、トイレ、看板などを通じて、その重要なポイントを現場でも繰り返し提示する。
シラフ（ソバー）であることは孤立を意味しない
エレクトロニックミュージックとアルコールの関係は変化している。NTIAの2026年の調査によると、日中に開催されるエレクトロニックミュージックのイベントは2022年比で82%増加し、お酒を飲まない（ソバーな）イベントへの関心は92%高まっている。
これはナイトライフが消えつつあるという意味ではない。オーディエンスはより多くの参加方法を求めているのだ。
お酒を飲まない人々を、別の隅に隔離する必要はない。質の高いノンアルコールドリンクの提供、お酒を飲まない人同士の交流会（ソバー・ミートアップ）、日中のプログラム設定、新たなパートナーシップ、そして「お酒＝楽しい時間」と安易に結びつけないマーケティングなどを通じて、一体化させることができる。
メッセージから行動へ： お酒を飲まない顧客に対しても、飲む人と同様のプロダクト開発視点を持つこと。すなわち、プレミアムなノンアルコールメニューの用意、わかりやすい給水所の設置、関連ブランドとの提携などだ。参加者を孤立させない形でソバー・ミートアップを試験的に実施し、プロモーションのビジュアルでは飲酒ではなく体験そのものをアピールする。
「無防備になる瞬間」を想定して設計する
私たちは、ヘッドライナーの演奏、演出の初公開、VIP体験、クロージングショーといった「ピークの瞬間」を細部まで設計する。しかし、観客の感情のレベルはイベント中に一定ではない。
最高の気分で来場した人が、数時間後には圧倒されてしまったり、友人とはぐれたり、苦痛を感じたり、泥酔したり、あるいは単に静かな場所が必要になったりすることもある。スマートフォンの充電が切れたらどうなるか。グループを見失ったら。友人が異常な行動を取り始めたら。安全に帰路に就くには。
メッセージから行動へ： 参加者の「最高の20分間」に注ぐのと同じ注意を、「最悪の20分間」のマッピングにも向ける。スマートフォンの電池切れ、友人の紛失、パニック、ハラスメント、一人で帰宅せざるを得ない状況など、さまざまなシナリオを想定して検証する。その人物はスマートフォンに頼らずに、助けを求め、友人と再会し、安全な移動手段にたどり着くことができるだろうか。
マーケティングと同じように安全性を測定する
イベント事業者は、チケットの売れ行きを徹底的に測定している。コンバージョン率、獲得コスト、電子メールのエンゲージメント、バーでの消費額、そして広告費用対効果（ROAS）を把握している。
では、ウェルフェアにもKPI（重要業績評価指標）を設けるべきではないだろうか。ウェルフェアは、収益と同等の厳格さで測定されるべきだ。
メッセージから行動へ： 商業的なKPIと並んで、イベントのスコアカードにウェルフェアの項目を組み込むこと。来場者が「どこで助けを得られるか知っていたか」「安心して助けを求められると感じたか」「一人でも安心してイベントに参加できると思えたか」を検証する。また、問題が発生した際にどれほど迅速に対応・解決されたかを測定することも検討すべきである。これらの結果をリピート率と併せて追跡し、イベントごとに改善目標を設定する。
安全は、約束するだけでなく実感されるものでなければならない
より安全な空間をつくることは、共有された責任である。プロモーター、会場、セキュリティ、ウェルフェアチーム、アーティスト、パートナー、そして観客の全員がその環境に影響を与える。
つまり、お決まりの「仲間をいたわろう」という投稿をするだけでは不十分だ。観客に対して、イベント全体を通じて次のようなシンプルな行動を促すことができる。「お互いに声をかけ合う」「ウェルフェア窓口の場所を把握する」「体調の悪そうな人を一人にしない」「早めに助けを求める」などだ。
メッセージから行動へ： 安全への配慮を、単なるコンプライアンス上のメッセージではなく、イベントの文化にすること。観客に実践可能な具体的アクションを提示し、スタッフ、パートナー、そして発信するコミュニケーションのすべてで、それらを一貫して補強していく。
ウェルフェアは出口で終わらない
イベントは終わる。しかし、マーケティングは終わらない。そして、ウェルフェアも終わるべきではない。
人々はまだ安全に帰路に就く必要がある。不快な体験をして、翌朝になってようやく頭の整理がつく人もいるかもしれない。インシデントは報告される必要があり、フィードバックを受け付ける場所が必要だ。
マーケターはすでにカスタマージャーニーをマッピングしている。その考え方をウェルフェアにも適用するのだ。
- イベント前： 情報を発信し、準備し、啓発する。
- イベント中： 状況を察知し、サポートし、対応をエスカレーションする。
- イベント後： フォローアップし、意見に耳を傾け、改善する。
イベント後のメールに、「ご来場ありがとうございました。来年のチケットが発売中です」とだけ書く必要はない。懸念事項の報告先を案内し、サポートの利用を促し、フィードバックを収集することもできる。回答を恐れるあまり、デリケートな質問を避けるべきではない。
最も安全なイベントとは、必ずしも安全を最も声高に主張するイベントではない。体験のあらゆる層に安全性を組み込み、人々が必要なときにどこに頼ればよいかを知っている、そのようなイベントなのだ。
