デジタルマーケターに欠かせない「AI以外」の5つのスキル
今やAIは、コピーの執筆、データ分析、キャンペーン案の提案、そしてかつてマーケティングチームが何時間もかけて行っていた業務の自動化までこなせるようになった。
しかし、より多くの成果を出せることが、そのままより価値あるマーケターであることを意味するわけではない。
企業はいまなお、価値ある機会を見極め、問題を解決し、マーケティング活動を成果につなげられる人材を必要としている。日常業務の自動化が進むほど、そうしたスキルの価値はますます高まっていく。
ここでは、マーケティングのキャリアで際立ち、前進するために役立つ5つのビジネススキルを紹介する。
1. 収益につながる機会を見極める力
マーケターは日々、数字と向き合っている。難しいのは、そのうちどれが本当のビジネス機会を示しているのかを見抜くことだ。
例えば、月間検索数が1万件のキーワードは、200件のキーワードよりも魅力的に見えるかもしれない。しかし、前者が手早く答えを求める人に検索されていて、後者が製品を比較検討している人に使われているのなら、検索数の少ないキーワードのほうがはるかに価値が高い可能性がある。
各指標の背後にいるのは誰か、その人は何を求めているか、そして顧客になる可能性はどれくらいかを問う習慣を身につけよう。競合が少ない収益性の高いキーワードを見つけるには、検索需要、購買意図、順位獲得の難易度、顧客価値をあわせて考える必要がある。
優れたマーケターは、単に注目を集める方法を探すだけではない。どの注目が最も高いリターンを生む可能性が高いかを見極めているのだ。
2. 成果が落ち込んだ原因を突き止める力
ウェブサイトのトラフィック、リード、売上が急に落ちたとき、最初に思いついた明白な理由に飛びつきたくなるものだ。実態をきちんと確認する前に、Googleのアップデート、季節要因、あるいはキャンペーンの失敗のせいにしてしまうかもしれない。
ビジネス感覚のあるマーケターは、問題を一歩ずつ調査する。
変化が生じた時点を特定し、次にどのチャネル、ページ、デバイスが影響を受けたのかを確認する。最近のサイト更新、トラッキング設定の変更、キャンペーンの開始、外部の出来事も点検する。報告されたトラフィック減少は、訪問者が減ったのではなく、分析ツールの不具合が原因である可能性さえある。
ウェブサイトのトラフィック減少を調査する際は、変更履歴を確認し、適切な期間を比較し、データを分解してから結論を出すことだ。
雇用主が求めているのは、成果が悪化しても冷静さを保ち、真の原因を突き止め、理にかなった対応策を提案できるマーケターである。
3. 目的に合ったツールを選ぶ力
マーケティングソフトウェア業界は、あらゆる問題に別のサブスクリプションが必要だと私たちに信じ込ませるのがとても上手い。気づけば、企業はほぼ同じ機能のツールに複数の料金を支払っていることも珍しくない。
製品ではなく、業務から出発しよう。どんな意思決定をしようとしているのか。誰がそのソフトを使うのか。得られるであろう効果はコストに見合うのか。
小規模な企業なら、3つの専門製品を導入するより、機能の広い1つのマーケティングプラットフォームのほうが適していることもある。一方、大手エージェンシーなら、専用ソフトによる時間短縮効果が追加コストを上回るかもしれない。
SaaS企業向けのSEOツールを比較するときは、有名ブランドを自動的に選ぶのではなく、目的、価格、重要性に目を向けるべきだ。
価値あるスキルとは、あらゆるツールを知っていることではない。適切な1つを推薦し、なぜそれが投資に値するかを説明できることである。
4. マーケティング活動をビジネス成果に結びつける力
マーケティングのレポートは、途中で止まっていることが多い。ランキングが上がった、トラフィックが増えた、キャンペーンで100件のリードを獲得した、と伝えても、その先で何が起こったかは示さない。
経営層が最終的に気にしているのは、顧客、売上、利益、成長だ。マーケターは自らの仕事とそれらの成果をつなぐ道筋を理解する必要がある。
もっとも、すべての売上を自分の功績と主張せよということではない。関係性の高い見込み客が何人集まったのか、そのうち何%が成約したのか、その顧客はどの程度の価値をもたらしたのか、そしてキャンペーンにいくらかかったのかを見ていく。
厳密なアトリビューションが不可能な場合は、前提を率直に示し、妥当な幅で数字を提示すべきだ。裏付けのない印象的な数字よりも、正直な推定値のほうがはるかに有用である。
獲得コスト、コンバージョン率、顧客価値を理解していれば、実施候補となるキャンペーンを比較し、最も強いビジネス上の根拠を持つものを優先しやすくなる。
5. 提案をわかりやすく説明する力
優れたマーケティングのアイデアも、承認や実行にたどり着かなければほとんど価値がない。
マーケターは、創業者、財務チーム、営業責任者、そして技術的なマーケティング用語を理解しない（あるいは関心のない）人たちに、自分の提案を説明しなければならない。
まずは、解決したいビジネス課題と達成したい成果から始めよう。根拠、想定コスト、期待される効果、主なリスク、次のステップを説明する。予算増額を求めるなら、会社が何を得られるのか、そして何もしなければ何が起こり得るのかを示すことだ。
詳細さは聞き手に合わせて調整する。SEOの専門家には全体の方法論を示すのが望ましいかもしれない。CEOには、機会の要約と、それに対する自分の確信度を伝えるだけで十分かもしれない。
これは、アイデアを過剰に売り込んだり、不確実性を隠したりすることではない。自分の判断根拠を他者が理解し、評価しやすい形にすることなのだ。
AIは今後もマーケティング業務のやり方を変え続けるだろう。しかし価値を保ち続けるマーケターは、何に取り組む価値があるかを判断し、何がうまくいかなかったかを解明し、マーケティングがどのように事業全体に貢献できるかを説明できる人だ。
