米ファストフード大手のマクドナルドは、米国市場において深刻な価格設定の課題に直面している。同社が決算で地域別に分けている3つの部門のうち、米国は、英国やドイツなどの主要な海外市場をまとめた部門に次いで、売上高が2番目に大きい。1品あたり3ドル（約470円）未満に抑えた10品目の「低価格バリューメニュー」は、経営陣が期待したほどの成果を上げていない。
過去1年で同社の株価は19.3％下落した。同じ期間に、S&P500は16.5％のリターンを上げている。立て直しの行方は、まだ見通せない。マクドナルドが推奨する価格どおりに、フランチャイズ加盟店が売るかどうかにかかっているからだ。
低価格メニューが期待に届かない理由
低価格メニューが期待に届かない理由の1つは、米国の加盟店の多くが推奨価格で販売しなかったことにある。マクドナルドは、こうしたメニューを始めるときに、品目ごとの推奨価格を加盟店に示す。とはいえ、実際の価格は各店舗が決める。経営陣によれば、米国の店舗のおよそ3分の1は、この推奨価格どおりには売らなかった。このメニューの条件は、各品目が3ドル未満であることだけなので、品目ごとに取りうる価格に大きな幅が残るとも、経営陣は付け加えている。つまり、3ドルという上限さえ超えなければ、推奨価格より高く売っても、このメニューの品目として扱われるということだ。
加盟店の間でこのメニューの採用が進まなかったことは、8月に開かれたマクドナルドの2026年第2四半期の決算説明会でも、質問に取り上げられた。経営陣の見積もりでは、この四半期に米国の来店客数が自社の想定に届かなかった分のおよそ3分の2は、低価格メニューをめぐる問題で説明がつくという。そもそも米国の店舗の伸びがマクドナルドの海外の主要市場より鈍いのは、いまに始まったことではない。
米国事業は売上高の5分の2を占める
マクドナルドの売上高のおよそ5分の2は、米国の店舗が稼いでいる。2025年度の米国部門の売上高は108億ドル（約1兆7000億円）だった。同年の売上高の伸びは、米国部門が1.8％だったのに対し、英国やドイツ、カナダなどの主要な海外市場をまとめた国際直営市場部門は8.0％だった。
