かつて企業は、政治と一線を画すのが一般的だった。しかし今日、その常識は通用しなくなっている。
CEOが特定候補を支持する、企業が法案について公式見解を示す、あるいはブランドが文化的争点に意見を述べる──組織は何らかの発言を求められる圧力に、ますます直面するようになっている。
自ら選んで発言する場合もあれば、期待されて発言する場合もある。そして、望むと望まざるとにかかわらず、議論に巻き込まれる場合もある。
問題は、企業に発言する権利があるかどうかではない。もちろん、その権利はある。より重要なのは、発言する前に事業上のリスクを十分に評価しているかどうかである。
私は25年以上にわたり、事業オーナーがリスクを特定し管理するのを支援してきた。そのなかで、一貫して見られるパターンがある。企業はサイバー攻撃、自然災害、訴訟への備えに何カ月も費やす一方で、政治的または評判上の出来事がもたらす財務的影響には驚くほどわずかな注意しか払わないことが多い。
これは、コストの大きい見落としになりつつある。
ブランド価値は一夜にして変わり得る
政治的支持表明は、もはや単に見出しを飾るだけの出来事ではない。顧客ロイヤルティ、従業員の士気、取引先との関係、投資家の信頼、さらには規制上の考慮事項にまで影響を及ぼしかねない。
世論の反応が肯定的か否定的かは、本質的な問題ではない。リスクは不確実性そのものにある。今日のように高度に相互接続された世界では、すべての公式発言が数時間以内に全国的なニュースに発展する可能性を秘めている。ソーシャルメディアが反応を増幅させ、アルゴリズムが怒りに報い、消費者はますます自らの財布で意思表示するようになっている。
最終的に嵐を乗り切る企業でさえ、その過程で一時的な収益減、マーケティングコストの増加、採用難、あるいは高額な危機広報対応を経験することが多い。
リーダーが気づいていなくとも、すべての企業に政治リスクは存在する
政治リスクはフォーチュン500企業に限った話ではない。物議を醸す争点を公に支持する地方の製造業者は、主要顧客を失う可能性がある。家族経営の農業ビジネスは、サプライヤーや購入者からの反発に直面するかもしれない。テクノロジー企業の経営陣が特定の政治運動と結び付けられれば、契約を失う恐れもある。
コメントしないという選択でさえ、ニュースになり得る。
だからこそ、政治リスクは、業務リスク、財務リスク、サイバーセキュリティリスクに企業がすでに適用しているのと同じ規律をもって扱われるべきである。
大規模投資の前と同じ問いを立てる
公の支持表明や政治的声明を発する前に、経営陣は立ち止まり、いくつかの重要な問いを検討すべきである。
・事業上の目的は何か。
・どのステークホルダーが、肯定的または否定的な影響を受け得るか。
・顧客が離れた場合、潜在的な財務エクスポージャーはどの程度か。
・採用や従業員の定着にどのような影響があるか。
・危機広報計画は、継続的な世論の反発を想定しているか。
・下振れリスクを定量化しているか。それとも直感に頼っているのか。
これらは政治的な問いではない。事業上の問いである。
希望はリスクマネジメント戦略ではない
私が頻繁に目にする誤りの1つは、評判へのダメージを、備えることが不可能なものとして扱うことだ。それは事実ではない。
企業は、起きてほしくない事態に日常的に備えている。火災が起きるとは思っていなくても不動産保険に加入する。侵害を経験しないことを望みながらも、サイバーセキュリティに投資する。
政治リスクや評判リスクにも、同じ水準の備えが必要である。
その備えには、シナリオプランニング、より強固な危機広報プロトコル、流動性計画、あるいは専門的なリスクファイナンス手法などが含まれ得る。組織の状況によっては、マイクロキャプティブ保険としても知られる、適切に設計された831(b)プランのような代替的リスクマネジメント戦略が、従来の保険商品では通常カバーされない特定の政治的・評判上の混乱に対して、企業が財務的に備える一助となり得る。
目指すべきは沈黙ではなくレジリエンスである
私は、企業が決して公の立場を取るべきではないと主張しているのではない。自らのミッションや価値観に忠実であり続けることで、絶大なロイヤルティを築き上げたブランドも存在する。その一方で、ステークホルダーの反応を見誤り、手痛い代償を払った企業もある。
両者の違いは、通常「勇気」の有無ではなく、「準備」の有無である。
ビジネスリーダーにはもはや、政治的判断をコミュニケーションの観点だけで捉える余裕はない。エンタープライズリスク管理の観点からも評価しなければならない。
すべての重要な経営判断には、機会とリスクが伴う。政治的支持表明も例外ではない。自社が発言する前に、その後に他のすべての人が発言したとき何が起きるのか、その備えができていることを確認すべきである。
