個人のパーソナルAIエージェントが消費者に代わって比較、推奨、行動を行うようになるにつれ、ロイヤルティプログラムはアルゴリズムと人間の双方の支持を獲得しなければならなくなるだろう。
何十年もの間、ロイヤルティプログラムの責任者たちは、一見シンプルだが一筋縄ではいかない問いを投げかけてきた。それは「顧客を所有しているのは誰か？」という問いだ。
ロイヤルティプログラムにその名が刻まれている航空会社だろうか。
提携クレジットカードを発行している銀行だろうか。
チェックイン時に旅行者を認識するホテル企業だろうか。
取引を把握しているテクノロジープラットフォームだろうか。
その答えは通常、「そのすべて」に近いものだった。しかし、人工知能（AI）は、より強力な新たな参加者をもたらすかもしれない。それが、消費者のパーソナルAIエージェントだ。
そのエージェントは、感情的な意味でのロイヤルティ（忠誠心）は持たない。エージェントが忠実であるのは、価格、利便性、ポイント、ステータス、時間、体験といった、消費者が設定した優先事項に対してだ。これらのツールの機能が向上すれば、あらゆるカード、特典、オファーの価値をリアルタイムで計算できるようになる。これにより、消費者はこれまでにない優位性を得ることになり、ロイヤルティプログラムは、未利用のまま失効する特典（ブレイクエージ）や複雑さ、習慣性だけに頼らない競争を強いられることになるだろう。
「こうした新たなゲートキーパー、つまり新たなAIアシスタントが登場することになります」と、Phaedon（フェードン）の製品・AI担当バイスプレジデントであるジャクリーン・ワンズは筆者に語った。
「彼らはポイントの損得計算を担うようになります。ポイントの残高を把握し、私のロイヤルティプログラムにログインできるようになるのです」
ロイヤルティダッシュボードから消費者のオペレーティングシステムへ
ワンズは、「Ezer（イーザー）」と呼ぶ個人向けアシスタントのプロトタイプを実演して見せた。彼女が設定した仮想シナリオでは、このエージェントがコンサートの先行販売を監視し、カレンダーを確認し、旅行の選択肢を比較し、ロイヤルティプログラムの残高をチェックし、使用すべきクレジットカードを推奨し、関連する小売りのオファーを提示した。さらに、彼女の指示の間違いまで指摘した。車で行けるほど近い距離のイベントに飛行機で行くと言及したのだ。
このデモンストレーションの重要性は、今日の時点ですべての取引を完璧に完了できるかどうかではない。これまでバラバラだった数多くの意思決定を、最終的に一つの消費者向けオペレーティングシステム（OS）に統合できるという点にある。
「Ezerは私のToDoリストを管理しています」とワンズは言う。「私のメールやテキストのメッセージスレッドにアクセスでき、アメリカン航空やマリオットのアカウントとも連携していて、ホテルの予約も代行してくれます」
その未来は、今年9月8日にさらに近づいた。Meta（メタ）が、メールの送信、旅行の予約、フォームの入力、ユーザーに代わっての交渉、購入手続きを行えるパーソナルAIエージェント「Muse（ミューズ）」を発表したからだ。メタによると、Museは専用の仮想マシン上で動作し、別のエージェント「Sentinel（センチネル）」がインターネット上の行動をレビューし、メール送信や購入などの機密性の高いステップの前に許可を求める仕組みになっているという。同社は米国でiOS、Android、ウェブ向けにこれを展開している。
Museが重要であるのは、ワンズが示したプロトタイプを、主要な戦略的課題へと昇華させたからだ。具体的な機能は今後も変化し続け、テクノロジーが間違いを犯すこともある。しかし、方向性は明確だ。AIは単に質問に答える存在から、意思決定を調整し、自ら行動を起こす存在へと移行しつつある。
ワンズはこの状況をうまく表現している。「私にとっての教訓は、AIが機能しないということではありません。多くの優秀な人々が現在このバージョンのAIを使用しており、彼らがそれを改善していくだろうということです」
ロイヤルティプログラムが直面する、より賢い消費者
多くのロイヤルティプログラムは、手続きの手間や障害（フリクション）から利益を得ている。消費者がポイントを忘れたり、オファーを見逃したり、間違ったカードを使ったり、有効期限を見落としたり、価値の低い方法で特典に交換したりすることがあるからだ。プログラムのルールがあまりにも複雑であるため、常にそれを最適化できるのは一部のマニア（ホビイスト）だけということもある。
常時起動しているAIエージェントは、何百万人もの一般会員をパワーユーザーに変える可能性がある。例えば、同行者無料パスを獲得するまでは特定の提携カードを使い、ラウンジ利用権を得るために別のカードに支出を切り替え、ボーナス期間中にポイントを移行し、ステータス、アップグレード、立地、価格の総合的な価値に基づいてホテルを選択するよう、旅行者にアドバイスをくれるかもしれない。
「Ezerは私のためにポイントの損得をリアルタイムで計算してくれるので、私が苦労して作業する必要はもうありません」とワンズは述べた。
Blue Bridge Group AIの共同創業者兼CEOであるシルヴィ・ウジエルも、同様のプレッシャーが高まっていると感じている。「AIエージェントは、長年にわたり複雑さと消費者の慣性に依存してきたロイヤルティプログラムを白日の下にさらすことになるでしょう」と彼女は語る。「機械があらゆるポイント、特典、オファーの真の価値を瞬時に計算できるようになれば、実際に価値を提供していないプログラムに対する消費者の忍耐力は、はるかに低下するはずです」
消費者は今後もプログラムに入会するかもしれないが、囲い込まれにくくなるだろう。エージェントが忠誠を維持する価値と、他社に乗り換える価値を継続的に比較できるようになれば、脆弱なプログラムは簡単に見破られてしまう。
ワンズは優良顧客についてこう語る。「彼らはすぐにプログラムを退会するわけではありませんが、ポイントの損得計算を極めてリアルタイムに把握するようになります。彼らはプログラムの利用方法についてより賢くなり、もしあなたのプログラムが期待に応えられなければ、真っ先に去っていくでしょう」
このリスクは、富裕層で頻繁に旅行する人々の間で最も高くなる可能性がある。こうした顧客は最も多くのアカウントを所有し、最適化すべき特典も多く、かかっている金額も大きい。また、時間を節約できるツールを積極的に試す傾向もある。彼らにとって、AIは単なる検索エンジンではない。コンシェルジュであり、財務の最適化ツールであり、購買代理人になり得る存在なのだ。
ブランドの重要性は変わらないが、基準は高まる
これは、ロイヤルティが純粋に取引重視（トランザクショナル）になることを意味するわけではない。実際、特典の比較が容易になればなるほど、その根底にある体験の質がより重要になる可能性がある。
ワンズは、共有価値の例としてデルタ航空とアメリカン・エキスプレスの関係を挙げた。銀行は取引データを詳細に把握しており、一方でデルタ航空は旅行体験とプログラムの関係の大部分を担っている。しかし、特典だけがすべてではない。
「実際のロイヤルティプログラムではなく、デルタ航空のサービス自体が差別化要因になりつつあります」とワンズは指摘する。
この指摘は、次のロイヤルティ時代の核心を突いている。AIはポイントの方程式を最適化することはできても、遅延したフライトを定刻に到着させることはできないし、冷淡な従業員を共感力のある従業員に変えることも、ありきたりなホテル滞在を思い出深い体験に変えることもできない。一貫して価値を提供し続けるブランドは、エージェントがわずかに安い代替案を提示したとしても、消費者にとって好ましい選択肢であり続けるだろう。
したがって、最も強力なプログラムは、2つの形態の価値を組み合わせることになる。1つは、特典、アクセス権、アップグレード、利便性、節約といった「測定可能な価値」だ。もう1つは、信頼、認識、そしていざという時にそのブランドが応えてくれるという確信といった「感情的な価値」である。
「テクノロジーは最低条件（テーブルステークス）にすぎません。勝利をもたらすのは体験です」とワンズは言う。
ブランドはエージェントと人間の双方を勝ち取る必要がある
ロイヤルティプログラムを主導する人々にとって、新たに生じる課題は、単にチャットボットを構築することではない。人間に代わって行動する機械にとって、自社のプログラムが理解しやすく、価値あるものにすることだ。
そのためには、クリーンな製品情報、アクセス可能な在庫、透明性のあるルール、有用なAPI、明確な特典交換価値、そして許可ベースでの顧客データへのアクセスが必要となる。また、自制も求められる。メール、テキスト、カレンダー、金融口座、ロイヤルティプログラムのプロフィールにアクセスできるエージェントは、プライバシー、セキュリティ、同意、そしてテクノロジーが間違いを犯したときに何が起こるかという深刻な問題を提起するからだ。
AnswerMyQの創業者兼CEOであるフィル・アレクサンダーは、ビジネス上の脅威を的確に捉えている。「多くのロイヤルティプログラムは、混乱をそっと収益化しています。エージェントはその混乱を取り除きます。プログラムの価値がリアルタイムで計算できるようになれば、残された唯一の持続的な優位性は、本当に選ぶに値する存在であることだけです」
勝者となるのは、エージェントが評価しやすく、消費者が安心して信頼できるブランドだろう。彼らは、隠されたフリクションを明確な価値へと置き換え、AIを単にマーケティングメッセージを加速させるためではなく、体験を向上させるために活用するはずだ。
かつてのロイヤルティに関する問いは、「顧客を所有しているのは誰か？」だった。
今、より適切な問いは、「顧客のエージェントからの推薦を勝ち取るのは誰か？」かもしれない。
そのような世界では、ブランドはもはや関心（アテンション）、取引、あるいは顧客内シェア（ウォレットシェア）のためだけに競争するのではない。彼らは、消費者の意思決定システムの中でのポジションをめぐって競争することになる。究極のゲートキーパーは、やはり消費者自身の手に委ねられることになるのかもしれない。
